各位童鞋逮嘎猴啊，上期“广告大报告（下）”看的咋样？有童鞋后台留言“女大学生消费？”(⊙o⊙)…Mr.QM只想说：“童鞋，你想干嘛呢？”小小年纪……Mr.QM都没想过这个问题，赶紧跑去问我司程序猿、单身狗、少年老成的窝窝头，窝窝头摘下眼镜、擦了擦熬红的眼睛，道：“这个问题，俺们早就研究过了，死心吧，知道了也没用，人家都看李佳琦、搞网购，不会跟你偶遇的……”o(╥﹏╥)o切，大爷，我有说要偶遇吗？
言归正传，今天Mr.QM给大家分享一下网红带货背后的新玩法和国货崛起。相比传统“广告-购买”的逻辑链路，线上消费的“种草+拔草”的闭环路径显性而短暂，充分释放了美妆人群的消费潜力。QuestMobile数据显示，在美妆人群中女性群体维持在76%以上、25岁以下用户占比接近一半、二三四线城市用户占比近70%，这部分人也是移动购物、网络视频的核心人群，既是精明的买手，又是精致的生活记录者。
一个现象是，从美妆人群对品牌的关注上，国货超过了欧美、日韩。Top10品牌中，7家是国货，前三位的完美日记（16.3%）、花西子（7%）、半亩花田（6.8%），均为国产品牌。从细分品类上来看，国货品牌在眼影眼线、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉笔/眉粉、洁面这六类上优势明显。其中完美日记的眼影、花西子的眉笔、半亩花田的手膜关注度超过45%，远远甩开了第二名，可谓爆款中的爆款!
值得注意的是，国货品牌借助“种草+拔草”的模式突围崛起，与“短视频APP+直播+KOL”近乎是一体两面的结构，实现了“品牌与KOL共创”、“内容与用户一体”、“产品迭代随用户定制”的结构，看看，这像什么结构？虽然Mr.QM很不想承认，不过，这不就是传说中的“C2M”吗？多年以来，电商领域喊出来的定制化生产、产业链向上整合，本质上在这里已经显出雏形了，只不过，行业内人群设想了无数种实现模式，最后成型的时候，还是超出了很多人的预期：KOL成了品牌与用户的连接点。
在全行业KOL竞争中，美妆类KOL数量占据第一，竞争也最为激烈，过五千万活跃用户数的KOL仅为0.4%（全行业这一比例为2.5%），而小于百万级的KOL为55.9%（全行业这一比例为49.1%），密密麻麻的中腰部美妆KOL正在攀爬……而KOL的顶峰是什么样子的呢？第一名李佳琦就不用说了，全中国最能买的少女都在喊“OMG”了。
至于第二、第三名是谁，不妨看报告。
本次报告研究说明
近年来美妆行业持续发展，基于内容“种草+拔草”的线上消费短路径加速了颜值经济的扩张，年轻消费者的涌入为国货品牌迎来了发展契机，也推动了美妆KOL生态的繁荣。
成为美妆线上消费的基本盘
2、美妆线上消费场景既包括典型的认知转化路径，也形成了实时“种草+拔草”的闭环，超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力
4、网购、视频是美妆人群最典型的两类兴趣，且时尚偏好显著，印证此人群易被“种草”、易“剁手”
5、美妆人群是精明的买手，除三大综合电商平台外，会从闲置交易、品牌特卖、海外等多种渠道对比产品信息；此外，他们对社群电商与导购分享类APP的使用偏好也较为显著，展现出对内容的强烈需求
6、美妆人群也是精致的生活记录者，对于视频工具的偏好体现出爱美人士热衷于刷视频、拍视频、剪视频的生活习惯；其中抖音、快手是他们使用最多的短视频平台
关注度超过欧美、日韩品牌
2、国货品牌的优势品类有两种，一类是日常消耗量大的基础护肤品——手霜、面膜、洁面等，通过把控供应链压低成本，形成价格优势；另一类是在眼影、眉笔品类中通过优质设计形成爆品
3、典型国货品牌的受众相比于总体人群，25岁以下、三线及以下城市的受众占比更高，国货通过进军下沉地区、年轻人群实现了对欧美品牌的突围
2、新锐国货美妆品牌借势内容平台的流量红利，开展多种形式的内容营销，如完美日记通过持续推出潮流设计新品，在不同平台上制造话题实现增长
4、不同KOL因其人格属性与内容特质的不同，会吸引到不同类型的用户，品牌根据KOL内容与受众的差异性，采取适宜的合作方式
5、快手发布美妆商家扶持计划，美妆KOL呈现出高活跃、波动大的情况，其他平台的美妆KOL较为平稳
6、美妆KOL 去重活跃用户数 TOP30榜单
via QuestMobile
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