引言
数字化时代下，人工智能发展方兴未艾，持续深度渗透各行各业，包括消费品与零售领域。人工智能技术不仅为企业带来了巨大的机遇，更带来了颠覆性变革与前所未有的挑战，广泛涉及业务能力转变、行事流程优化及决策模式升级。在激烈竞争且消费者行为不断演进的市场环境中，消费品企业必须保持嗅觉灵敏、意识开放，以面对AI驱动下的未来冲击，提前抓住未来浪潮背后的潜在机遇。罗兰贝格认为，学习、适应、拥抱乃至驾驭该趋势的成功要素是：AI的课题探究将是CXO一把手工程，是企业的创新新能源，也是业务高管们的未来关键“博雅管理/自由技艺”。
近期，罗兰贝格深入分析了全球及中国超过60家消费品与零售企业在近30个细分场景如何优先运用AI推动业务发展的相关案例，探索了AI在品牌创新、市场营销和销售效能提升的潜在价值贡献。
正蓬勃发展的人工智能（AI）作为一项突破性技术以惊人的速度改变着消费品与零售行业。激烈的商业竞争要求企业必须不断适应新的技术与变化的市场需求。思与行之时已至，企业需要保持敏捷性、做好准备迎接人工智能驱动的未来浪潮：只有灵活应对技术变革和市场动态，企业才能够在竞争中立于不败之地，并实现持续的创新与增长。
人工智能将如何驱动未来？
数据科学、人工智能、机器学习… 历史见证了计算机科学领域一系列新兴技术的飞速发展。自2017年谷歌推出Transformer模型，LLM（Large Language Model，大语言模型）逐渐渗透至日常生活场景中。到2022年底， ChatGPT横空出世，一面市便因其强大的使用效果和广阔的想象空间引爆市场，在短短两月内吸纳了1亿用户。
ChatGPT，全称Chat Generative Pre-trained Transformer（聊天生成预训练转换器），是OpenAI打造的人工智能聊天机器人，可使用户在对话中，向所需的长度、格式、风格、详细程度和使用的语言来引导聊天机器人完善回答，并将连续的提示和回复作为语境考虑在对话的每个阶段。虽然ChatGPT仅为众多新兴技术中的沧海一粟，它已成为真正的游戏规则改变者（Game Changer），ChatGPT内含海量知识，但它并非魔法，只是应用于数据的纯数学。它是一个经过训练、可以从训练数据中生成“最佳”响应的概率模型。GPT具备多项强大功能，例如研究与数据分析、程序生成、文本生成、内容创作、一般推理等，可极大提升不同业务领域的生产效率。作为领先的语言模型，它以卓越的智能能力应对各种任务，推动业务的创新与发展。
ChatGPT引领着游戏规则的变革，然而我们对其认知仅在开端。ChatGPT具备广泛的优势同时也存在一定的应用局限性。针对这些局限性，企业可以采取一系列措施以缓解其影响。
• ChatGPT的优势
– 直觉性好，几乎达到人类模拟
– 知识渊博
– 用途广泛，通用性强
– 可自我改进
– 可处理任务范围广
• ChatGPT的局限性
– 虚假信息/ “编造事实”
– 信息不即时
– 潜在的抄袭行为
– 隐私和数据安全问题
– 受恶意输入影响大
– 信息溯源能力差
• 可能的缓解措施
– 调整您自己的模型以促使其处理更复杂的任务和提高结果与内容的准确性
– 创建您自己的数据/ IP管理层，确定数据所有权、实现定制化
持续的研究和实践将帮助企业最大化利用人工智能技术潜力，在激烈竞争中保持领先。人工智能可帮助企业更加关注即时效率，长期实现充分融合、效率全面提升。
人工智能如何赋能消费品与零售运营？
在初步了解ChatGPT的发展与概念框架后，问题是对于消费品企业CXO及业务高管而言意味着什么？让我们聚焦消费品与零售领域，来一窥究竟。近期，罗兰贝格深入分析全球及本土领先尝试与拥抱此项技术的消费品与零售企业案例，从研发、市场营销和销售流程中的内部自动化水平以及面向消费者界面的自动化程度高低，提炼出四种运营模型：
· 全自动化：产品生产销售全流程均受数据驱动，并享有产品与营销的高度个性化水平
· 用户驱动：企业内部尚未广泛使用数字化操作，但强调多渠道与个性化的客户互动
· 提效增益：企业内部业务流程自动化程度高，但较少强调与顾客/用户的互动
· 传统依赖：主体业务较为依赖手工工序，其影响力主要依托传统零售渠道的深耕与运作
与此同时，我们必须强调企业在追求自动化水平提升的同时，优化客户体验同样至关重要，两者需共同推进。罗兰贝格针对不同企业实践进行分析，发现企业从成本导向转变为客户/用户体验导向的过程中可达成更佳的投资回报率。
当下，许多品牌可能陷入了成本陷阱、或落后于更关注客户体验的品牌，而后者正在创造行业领先的基准。身处以成本为中心的“产品为王（Product Creator）”企业，可逐步向以质量为中心的“体验为王（Touchpoint Optimizer）”转变，最终实现成为以客户/用户体验为中心的“客户至上”冠军（Customer Delight Champion）。在这一过程中，企业能够实现投资回报率和客户体验的全面共赢。
人工智能如何激发价值链路活力？
在消费品与零售领域，人工智能/ChatGPT可作用在从研发、生产、管理到市场营销、销售的生命周期各环节。在本文中，我们将着重探讨其在研发、市场营销、销售中的应用。
展开对应的消费品/零售企业主要价值链路，AI可于全谱系在不同阶段驱动企业的效能（efficiency and efficacy）提升。罗兰贝格针对价值链不同阶段近30个细分场景用例进行了详实分析，洞察行业领先实践，提炼出在AI驱动的未来中，消费品与零售企业需掌握的核心能力与潜力AI赋能场景。
此外，罗兰贝格分析了人工智能在产品全周期流程中的潜在影响，证实企业使用人工智能可以在诸多领域受益。举例来说，在营销中使用人工智能可将点击率提升223%，转化率提升500%。
未来，企业面临针对创意内容、媒介多元、数字化转型和渠道模式改变的主要趋势，同时需进行端到端整合实现通过自动化、高度个性化和动态透明度来提升企业整体运营效率。趋势引发的变革同样为品牌提供了前所未有的提升机会，品牌需紧抓机遇、提前蓄力、拥抱变革，包括：
• 评估AI驱动的端到端自动化机会，以提升面向消费者界面的综合效率
• 厘清AI所涉及的赋能场景与交叉的业务流程，致力于降低运营全局的复杂性
• 对标提升技术部署（包含观念转变、人力储备与组织转型），最大程度实现智能化与自动化
罗兰贝格将协助品牌考量未来最具影响力的关注点，激发消费品及零售企业加速应用人工智能潜力。从当下组织、产品、技术入手进行影响分析与诊断，进一步制定人工智能策略与实施方案，最终实现品牌人工智能概念梳理与规模化赋能。学习、适应、拥抱乃至驾驭该趋势的成功要素是：AI的课题探究将是CXO一把手工程，是企业的创新新能源，也是业务高管们的未来关键“博雅管理/自由技艺”（引用管理大师彼得.德鲁克有关“liberal art”的理念）。
最后，我们认为，罗兰贝格在人工智能领域的研究仅为初步探索，未来需要与消费品和零售企业共同迎接AI驱动的未来中的诸多挑战，回归业务能力建设与企业竞争之道的本源，共同迎接机遇和挑战。
我们期待与消费品与零售企业共同整合企业核心基因与能力优势，协同构建差异化的经营战略，形成稳定经营能力模型，以应对动态多变的市场和消费者需求。与传统的“布道式”顶层咨询相比，我们将更深度地参与企业内部共创与协作，共同打造方法论并落地最佳实践案例，真正实现在第一现场的协同效应！
来自： 罗兰贝格管理咨询
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