SEO艺术

《SEO艺术》对所有SEO人员提高对SEO的认识，从技术、技巧层面进入策略层面将大有好处。局限于具体技术的SEO人员经常遇到的问题是对SEO的未来和前途没有把握，除了改改Title发发软文不知道还能做些什么，遇到瓶颈期时对下一步怎样提高毫无头绪。不了解大局、策略，就无法回答这几个问题。

“由SEO行业顶级高手所写,不容错过”
——Danny Sullivan,SearchEngineLand.com主编，SMX主办人

作者：（美国）恩吉（Enge，E．） （美国）Stephan Spencer （美国）Rand Fishkin （美国）Jessie C, Stricchiola 译者：昝辉

Eric Enge是业界领先的SEO顾问公司Stone Temple Consulting的总裁，公司在波士顿和北加利福尼亚有办公点。Eric经常在搜索行业会议上演讲，如Search Engine Strategies（SES）、Search Marketing Expo （SMX）和Webmaster World。Eric也长期SearchEngineLandSearchEngine Watch、SEOmoz和他自己的博客就SEO话题发帖。Eric最为人知的是他与搜索引擎行业几大巨头进行的深度访谈，包括与很多在搜索引擎公司工作的高层人士的访谈。Eric也是《网站》杂志、其他SEO相关博客和新闻网站的客座作者以及Search Engine Marketing Journal的高级编辑。
Stephan Spencer是广受尊崇的SEO公司Netconcepts的创始人及总裁，其客户包括迪斯尼、HSN.美国在线、CNET和SuperPages.com等。Stephan是Netconcepts按效果付费的自动SEO技术平台GravityStream的发明人，其用户包括Cabela．S和Northern Tools等线上零售商的自然搜索渠道。Stephan是Search Engine Land、Multichannel Merchant、Practical Ecommerce、MarketingProfs等的长期作者。Stephan是备受欢迎的会议演讲人，在数百次活动中演讲，包括DMA、AMA、Shop.org、Internet Retailer、SMX、IncisiveMedia （SES）、O’Reilly/TechWeb. PubCon、ECMOD、IQPC和IIRo Stephan也是出色的博客作者。他主要在自己的博客Stephan Spencer’s Scatterings写作，但他的帖子也可Searchlight（CNET博客联盟的一部分）、Shop.org博客NaturalSearchBlogcomBusinessBlogConsulting.comMarketingProfsDailyFixChangesForGood.org和GoogleISuggest.blogspot.com看到。
Rand Fishkin是搜索引擎优化工具、资源和社区领域领导者SEOmoz的CEO和联合创始人。2009年，他被《商业周刊》评为30岁以下30位最佳年轻科技企业家之一，也被《西雅图时报》、《新闻周刊》、《纽约时报》等报道。Rand在悉尼、雷克雅末克（冰岛首都）、蒙特利尔、慕尼黑等地的搜索会议中做主题演讲，并且在全世界数十次会议中演讲。他尤其对每天有上万搜索专业人士阅读的SEOmoz博客充满热情。闲暇时间里，Rand享受和太太Geraldine共处的时光。
Jessie C．Stricchiola是搜索行业的老兵，知名SEO公司Alchemist Media Inc的CEO和创始人，公司被《BtoB杂志》评为美国最好的搜索营销服务商之一。Jessie经常在全球行业会议如ad:tech、SMX、IncisiveMedia的SES、O’Reilly的Web 2.0 Summit、Webmaster World的PubCon、Shop.org、斯坦福的Web Publishing Workshop等就SEO和搜索主题演讲。她是SEMPO（Search Engine Marketing Professional Organization，搜索营销专业组织）最初的9名创始人之一，担任董事会董事两年，并任会员委员会主席。Jessie在2001年发现和公开第一起PPC点击欺诈事件，被广泛重视，她在解决这个问题方面的后续工作被无数新闻媒体报道，包括《华尔街日报》、Inc.杂志和NPR。Jessie作为专家顾问和证人参与了各种涉及SEO和付费搜索以及网上专利、商标和侵犯版权等与互联网和搜索有关的诉讼。
昝辉，网名Zac。本科和硕士研究生分别就读于北京航空航天大学和北京电影学院。1997年移民新加坡，2003年创建中新网络科技，提供主机、服务器和网络营销顾问服务。2006年开始写中文博客《SEO每天一贴》，几个月内成为中国SEO领域被引用最多、最受欢迎的行业博客之一。
2009年出版（（网络营销实战密码》，荣获2009年度电子工业出版社最畅销图书奖、中国书刊发行协会“2010年度全行业优秀畅销品”、2011年度电子工业出版社最畅销图书。2011年出版《SEO实战密码》，荣获2011年度电子工业出版社最畅销图书奖。

序
前言
第1章 搜索引擎：反映认知，连接贸易
搜索引擎的任务
搜索引擎市场份额
人类搜索目标
谁在搜索？搜索什么？
确定搜索用户意图：营销人员和搜索引擎面临的挑战
导航型搜索
信息型搜索
交易型搜索
人们怎样搜索
搜索引擎怎样驱动网上贸易
视线跟踪：用户怎样浏览搜索结果页面
点击跟踪：用户怎样点击自然搜索和付费结果
搜索结果和流量分布
付费和自然搜索结果列表的不同意图及效果
自然和付费搜索结果的相互作用
其他要考虑的因素
结论
第2章 搜索引擎基础
理解搜索引擎结果
了解搜索结果页面布局
垂直结果怎样融入搜索结果页面
以算法为基础的排名系统：爬行、索引和排名
爬行和索引
检索和排名
评估网页内容
搜索引擎能在页面上“看”到什么内容
确定搜索意图及返回相关、新鲜的内容
文件分析和语义联系
链接分析
问题词，消除歧义及多样化
这些算法有时候会失败的几个原因
分析排名因素
负面排名因素
其他排名因素
使用高级搜索技术
Google高级搜索运算符
雅虎高级搜索运算符
必应高级搜索运算符
更多高级搜索指令技巧
垂直搜索引擎
主流搜索引擎的垂直搜索
通用搜索/整合搜索
各国的主流搜索引擎
结论
第3章 确定SEO目标，定义网站受众
设定SEO目标
SEO能完成的策略目标
每一个SEO方案都是不同的
理解搜索引擎流量和用户意图
开发网站前制订SEO方案
影响SEO方案的商业因素
理解受众，寻找利基
描绘产品和服务
内容为王
细分网站受众
高级计划及评估方法
为原始流量做SEO
为电子商务销售做SEO
为心理份额/品牌做SEO
为产生引导和直接营销做SEO
为名誉管理做SEO
为意识形态影响力做SEO
结论
第4章 SEO的准备阶段
SEO方案的主要元素
技术选择
市场细分
哪儿能找到好的链接
内容资源
品牌考虑
竞争
确认网站开发过程和参与者
定义网站信息架构
技术决策
结构决策
审计已有网站，发现SEO问题
要审计的元素
关键词检查的重要性
关键词自我竞争
案例：解决内部链接问题
服务器和主机问题
确认目前服务器分析软件并获得权限
网站分析
日志文件跟踪
Google和必应网管工具
搜索分析
确认竞争对手
两个垃圾信息网站的例子
寻找最好的对手
发现他们的秘密
评估历史进展
维护网站改动时间表
可能影响SEO的网站改动类型
以前的SEO工作
当前索引状态基准
当前排名基准
当前流量来源及流量基准
充分运用商业资产到SEO中
你拥有或控制的其他域名
线上线下合作伙伴
从未放上网的内容或数据
有正面体验的客户
你的粉丝
整合商业资产及历史数据，进行SEO/网站SWOT分析
结论
第5章 关键词研究
关键词研究背后的原理
理解关键词需求曲线的长尾
传统方法：行业专长，网站内容分析
关键词研究工具
来自搜索引擎的关键词研究数据
使用工具研究关键词
要记住的事
确定关键词价值/潜在ROI
估算价值、相关性和转化率
测试广告及第三方搜索数据
登录页面优化
充分利用关键词需求的长尾
从相关页面提取
挖掘关键词研究工具
辨别长尾模式
长尾目标的内容编辑策略
长尾目标的用户贡献内容策略
关键词需求的趋势及季节性波动
结论
第6章 开发一个SEO友好的网站
使网站可以被搜索引擎访问
可索引的内容
可爬行的链接结构
XML网站地图
创建最佳信息架构
符合逻辑、以分类为基础的信息流动的重要性
网站架构设计原则
扁平还是纵深结构
搜索友好的网站导航
根域名、子域名和微型网站
什么时候使用子目录
什么时候使用子域名
什么时候使用单独根域名
微型网站
什么时候使用.com之外的顶级域名
优化域名和URL
优化域名
选择正确URL
优化关键词
标题标签（Title Tag）
描述标签
H标签（H1，H2，H3）
页面文字
图片文件名和ALT属性
黑体文字
避免关键词内部竞争
CMS和自动生成内容的关键词优化
SEO文案写作：鼓励内容创作者有效优化关键词
长尾关键词优化
内容优化
内容结构
CSS和语义标志
内容独特性和深度
复制内容问题
复制内容的后果
搜索引擎怎样辨别复制内容
辨别和处理侵犯版权
怎样在自己网站上避免复制内容
通过Cookie和Session ID控制内容
什么是Cookie
什么是Session ID
搜索引擎怎样理解Session ID和Cookie
为什么要用Cookie和Session ID控制搜索引擎访问
内容传送和搜索蜘蛛控制
隐藏页面和内容传送
什么时候对搜索引擎和访客显示不同内容
怎样针对搜索引擎和访问者显示不同内容
转向
为什么以及何时转向
好的和坏的转向
URL转向和重写方法
首页文件转向，同时避免循环
内容管理系统（CMS）问题
优化Flash
Flash
Flash代码的最佳实践
JavaScript和AJAX
多语言/国家定位的最佳实践
以特定国家为目标
使用现有域名的问题
两个主要方法
多语言问题
结论

第7章 创建值得链接的内容和链接营销
链接怎样影响搜索引擎排名
原始PR算法
影响链接价值的其他因素
搜索引擎怎样使用链接
搜索引擎怎样评估链接的进一步探讨
补充链接评估条件
确定一个链接的价值
链接的心理学
链接为什么会被创建
网站怎样获得链接
链接建设的种类
用内容吸引链接
推广内容获得链接
基于好处的链接请求
直接请求链接
在社会化媒体网站人工创建链接
灰帽/黑帽
选择正确的链接建设策略
过程概述
链接建设过程小结
整合所有步骤
基于内容的链接获得的更多方法
进一步研究内容同步
充分利用用户产生的内容
创造链接诱饵/口碑传播内容
基于好处的链接营销
帮助其他网站提升他们的价值
客户折扣/好处
搜索引擎怎样反击链接垃圾
通过算法反击链接垃圾
搜索引擎采取的其他行动步骤
参与社会化网络获得链接
写博客获得链接
充分利用社会新闻和标签网站
论坛和社交网络参与
线下关系建立
一些使用YouTube的成功故事
更多社会化媒体网站窍门
社会化媒体小结
结论
第8章 优化垂直搜索
垂直搜索中的机会
通用搜索和整合搜索
释放出来的机会
优化本地搜索
基础：检查你的本地列表
本地企业简介页面
本地代理管理
为本地搜索引擎优化网站
优化图片搜索
图片优化窍门
通过Flickr和其他图片分享网站优化
优化产品搜索
进入Google产品搜索
优化新闻、博客和Feed搜索
RSS feed优化
RSS feed跟踪和测量
其他RSS优化考虑
博客优化
新闻搜索优化
其他：移动、视频／多媒体搜索
移动搜索
视频搜索优化
结论
第9章 跟踪结果，测量成功
为什么测量成功指标对SEO过程必不可少
跟踪周期：制作、发布、测量、调整
将流量分析用于SEO业务案例
测量搜索流量
概述
选择正确的分析软件
网站分析中的有价值SEO数据
以多个参数细分搜索流量
来路网站
使用分析控制台
深入了解行为跟踪
在分析数字中分清良莠
将SEO与转化和ROI联系起来
归属关系
设置分析软件，跟踪转化
按转化率细分SEO活动
提高转化
确定项目ROI
竞争和诊断搜索指标
搜索引擎和竞争指标
网站索引数据
链接建设、链接跟踪和基于链接的指标（包括锚文字分析）
排名
爬行错误
跟踪博客世界
跟踪你的博客
搜索引擎蜘蛛流量分析
网站流量比较
时间性链接增长测量
长尾SEO的KPI
品牌-非品牌比例
被爬行的独特URL数
搜索贡献页面
每个页面的关键词数
每个关键词的搜索用户数
索引-爬行比例
每个被爬行页面的搜索用户数
结论
第10章 域名改变、SEO后的改版、问题诊断
移动内容的基础知识
大规模内容移动
规划内容移动
对内容移动的预期
网站改版时及之后保持搜索引擎可见度
域名改变过程中及之后保持搜索引擎可见度
域名改变的独特挑战
改变之前的准备
更换服务器
更换服务器后的监控
与服务器更换类似的其他情况
隐藏内容
发现搜索引擎不能看到的内容
找到不被爬行的原因
可能被认为是作弊的隐藏内容
垃圾过滤和惩罚
识别低质量域名和垃圾网站
竞争对手可以举报你
复制内容
无垃圾SEO的基本规则
辨别搜索引擎惩罚
重新收录/重新审查请求
内容剽窃
更换SEO服务商或团队成员
潜在问题
记录SEO行动和进程
快速培训
清理
结论
第11章 精研技艺：SEO调查和研究
SEO调查和分析
SEO资源
SEO试验
高排名网站和页面的分析
不同搜索引擎和搜索类型的算法区别分析
使用经验和直觉
竞争分析
内容分析
内部链接结构和网站架构
外部链接分析
他们的SEO策略是什么
竞争分析小结
使用竞争链接分析工具
有足够预算时的竞争分析
使用搜索引擎提供的SEO工具
搜索引擎网管工具
Google网管工具
必应网管工具
Yahoo！ Site Explorer，雅虎搜索引擎的Link指令
网上SEO行业
博客
论坛
社交网络社群
参与行业会议和组织
结论
第12章 建设内部SEO团队，外包，还是两者兼施
使用内部人才或外包的方式及挑战
内部SEO的价值
外包解决方案的价值
利用公司内部的SEO知识
小型机构解决方案
内部SEO专业人员
外包服务商/顾问/承包商
使用有限资源/预算
基本低预算SEO点子
大型机构解决方案
从承包商获得专业知识和经验
明智应用SEO建议
雇用SEO人才
怎样选择正确的SEO人员
向候选人推销职位
职位空缺广告示例
与外部专家合作
怎样更好利用外部帮助
选择SEO公司/顾问
启动过程
准备投标申请书（RFP）
与候选SEO公司沟通
做出决定
结合使用外包和内部SEO团队
在机构中建立SEO文化
结论
第13章 演变中的艺术：SEO的未来
进行中的搜索变革
搜索复杂性的提高
Google的统治地位
更多可搜索的内容和内容种类
搜索引擎将改进爬行
搜索引擎正在获得新内容来源
多媒体正在变得可索引
搜索更加个人化以及受用户影响
确定用户意图
用户互动
新型搜索模式
用户驱动搜索结果
更加依赖云计算
本地、移动和语音识别搜索越来越重要
本地搜索
移动搜索
语音识别搜索
市场饱和度和竞争提高
SEO是持久的艺术形式
结论
索引
关于作者
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IR模型（搜索引擎）使用模糊集合理论（Lotfi Zadeh博士于1969年创建的模糊逻辑分支）来发现两个词之间的语义关系。IR系统并非使用同义词典或字典来找出两个词之间是否有关系，而是使用自己的海量内容数据库来推测出词之间的关系。这个过程虽然听起来复杂，但原理很简单。搜索引擎需要依靠机器逻辑（对／错、是／非等）判断，机器逻辑相对人类有它的优势，但机器逻辑不能像人类一样思考。对人类来说很 直观的事情，对计算机来说可能非常难以理解。例如橘子和香蕉都是水果，但橘子和香蕉并不都是圆的。对人来说这是很直观的事情。
机器要理解这一点以及其他与此类似的概念，语义联系是关键。网上大量的人类知识可以被收录进索引库，并且从中分析出人类已经建立起来的联系。所以机器扫描索引库中“香蕉”和“橘子”这两个词出现的地方，注意到“圆形”和“香蕉”很少同时出现，而“橘子”和“圆形”经常同时出现，机器就知道橘子是圆的，而香蕉不是圆的。这就是模糊逻辑发挥作用的地方。只要分析词语以何种频率一起出现，在什么情况下一起出现，模糊集合理论就可以帮助计算机理解词语之间是怎样相关的。一个在此基础上有所扩展的相关概念是潜在语义分析（LSA．Latent Semantic Analysis）。通过研究亿万网页的海量索引，搜索引擎可以“学习”哪些词之间有联系，哪些概念之间有联系。
例如，运用LSA，搜索引擎能够分辨前往zoo（动物园）的trips（旅途）活动，经常包一括viewing wildlife（观看野生生物）和animals（动物），可能是一次tour（旅行）的一部分。现在在Google搜索一下“～zoo—trips”（波浪号是搜索指令的一种，本章后面再深入讨论）， 注意，返回结果中加黑体的词与上一段中的英文单词相匹配。Google将相关词显示为黑体，并且能够辨认出哪些词在它们的索引库中经常同时出现（连在一起，在同一页或比较靠近的位置）。某些形式的LSA计算成本太高。现在的搜索引擎还不能像麻省理工学院的最新型学习计算机那样聪明地学习。例如，搜索引擎无法从它们的索引库中学到，斑马和老虎都是带条纹的动物，虽然它们能意识到“条纹”和“斑马”比“条纹”和“鸭子”更有语义关系。潜在语义索引（LSI，Latent Semantic Indexing）将语义分析更进一步，可以分辨相关联的网页。例如搜索引擎可能注意到一个页面是关于doctor的，另一个页面是关于physician的，根据这两个页面上经常共同出现的其他词，搜索引擎认定这两个页面有一 定关系译注7。所以，搜索physician时，谈论doctor的页面也可能出现。搜索引擎公司在这些技术上投资已经很多年了。例如，2003年4月Google收购了Applied Semantics，这是一个以其语义文字处理技术闻名的公司。这个技术现在用于Google AdSense的广告系统中，也很有可能在核心搜索算法中使用。这些应用使我们认识到搜索引擎怎样分辨网上词汇、词组以及概念之间的联系。随着语<义联系成为搜索引擎算法越来越重要的部分，可以预期，页面、网站和链接的主题将会越来越受重视。未来搜索引擎将更有能力理解概念和主题，分辨哪些内容、链接、页面与整个网站的主题不太吻合。通过链接分析，搜索引擎衡量谁链接向一个网站或网页，以及怎样评价这个网站和网页。搜索引擎也能准确地掌握谁和谁有关系（通过历史链接数据、域名注册信息以及其他信息源），谁值得被信任（哪些权威网站链接向这个网站），以及页面所在网站的前后链接数据（谁链接向这个网站，怎样评论这个网站，等等）。