近年来,不论是弘扬传统文化的综艺节目流量口碑双丰收,还是中国潮牌、故宫IP的崛起,都体现出年轻一代拥抱文化自信的趋势。国潮作为最易构筑群体共鸣的方式之一,通过对中国文化的挖掘和再创造能够有效提升综合品牌力。此外,疫情进一步加强国人自信,高涨的民族主义情绪将渗透到消费领域。本期的媒介直通车,我们将从宏观背景、消费者转变、品牌沟通三个方面,解读目前国潮营销的发展。
“民族自信”
从态度到钱包,拥抱国潮成为跨人群、跨消费市场的共性:消费者关注点从国外品牌向本土品牌转移,美妆快消服饰甚至硬科技领域中国货品牌大面积崛起,非遗商品和汉服市场呈现爆发式增长。同时,国产电影、国产游戏和文化类节目健康发展。
“群体共鸣”
品牌利用情感共鸣催生国潮爆款,国潮爆款反过来提升品牌情感附加值:当消费市场出现供大于求的产能过剩时,传统的品牌故事慢慢不能让消费者买单。
利用小杠杆撬动大圈层,借低成本消费扩大品牌用户基数。
“中国故事”
政策红利使“中国红”成为营销主题色,把握内容导向十分重要。
与文化IP合作丰富品牌形象,讲好自己的“中国故事”。
国潮营销是招式,产品和用户体验仍是核心。
01、国潮迈入3.0时代,走向更广泛的大众消费领域
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02、消费者对“中国制造”态度转变
根据百度搜索,国牌标签在十年间成功转型,摆脱了低质、土味、无品牌力的标签,走向质量、设计、社会价值的进化。消费者对中国品牌的关注度由38%增长到70%。
2009年消费者搜索和媒体报道的关键词
代工、正版化、三无、收购、粗糙
2019年中国品牌的新面貌
自主研发、核心科技、
正版付费、出海、性价比高
群邑山海今调研数据同样印证了这个趋势。在选择中国品牌的倾向性方面,一线城市以71%高居榜首,而新世代和中年人群涨幅也较高。同时,国潮在高收入家庭中也更受欢迎。
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03、商品消费、休闲娱乐和青年文化处处体现“中国骄傲”
老品牌焕发新活力,淘宝上1200家老字号品牌搜索量增长23.8%。京东服装品类中,2019年国货品牌销量成倍增长;而在美妆领域,新生代品牌独占鳌头,完美日记借助小红书、电商直播在年轻女性中成功扩大影响力,成为国货美妆销量Top1。同时,非遗商品和汉服的销售规模不断扩大;线上博物馆类文创消费热度故宫IP稳居Top1,含金量最高,仅出售文创产品一年便可创造10亿销售额。
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文化消费方面,国产电影、国漫、国产游戏和文化类节目持续健康发展。国产电影市场保持增长,2019年票房增速8.5%,其中前二均为国产影片。国内动漫产业产值达到1941亿元,涌现大量诸如《魔道祖师》、《一人之下》和《狐妖小红娘》等优质IP。中国游戏市场在2019年斩获2330亿元销售,王者荣耀全年营收16亿美元,疫情期间人均时长同比增长七成多,除夕当日流水超20亿元。综艺领域,《上新了,故宫》首播即拿下收视率和网络热度值第一,《国家宝藏》热播带来同名搜索量同比增长730%,交易额同比增长560%。
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04、最大化的群体共鸣,帮助品牌在碎片化时代争夺流量话语权
物质丰富甚至产能过剩,消费市场出现供大于求局面,品牌在与消费者进行沟通时寻找新的支点争夺流量话语权。顺应国潮大势,利用集群效应,是很多品牌的选择。针对年轻人,结合当下热点或用怀旧、复古风诠释“潮流”,借短视频、KOL、明星带货等方式扩大影响范围;针对中年和银发族也可“老树刷绿漆”,借助朋友圈、KOC和社交电商进行口碑运营,并用“性价比” 提升销售转化。
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Vans X 王安石 大玩谐音梗
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大白兔X太平鸟,用回忆杀引领潮流
利用年轻人喜爱的复古风或童年回忆,本土品牌可通过“老货新说” 使品牌“翻红”。
05、借入门级产品出圈,帮助品牌扩大知名度和用户基础
花西子X西湖联名雕花口红天猫双11开场1小时后成交额破亿,当天卖出70多万盒;名创优品X故宫宫廷文化蜡烛香薰系列预售首发上线1小时内便已全部售罄;知否联名款汉服上线三周销售近百万……
从这些联名款热销中我们不难发现,入门级产品尤其是快消和生活方式领域的联名,能通过低成本的客单迅速拉近与消费者距离,同时快速提升品牌知名度和销量。联名从最初的换个包装,到产品层面的创新,向消费者传达出了有态度、有特色的品牌调性,收获更深度的品牌认可。
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2020年第3届上线抖音 |
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双十一当天过百国货品牌销售破亿 |
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07、除了故宫大IP,还可以通过这些方法讲述“中国故事”
与文化IP跨界联名是目前较为常见的玩法。“故宫”出圈之后,品牌对其商业价值不断挖掘,在与之相关的营销合作呈现出审美疲劳后,更多的国粹IP被发掘出来 —— 比如敦煌、颐和园、西湖等,品牌国潮营销的多样性大大增加。
顶级IP之外,与国家意识形态和传统文化相结合也不失为一种有益的尝试。无论是“大国XX”的宏大叙事,还是针对特定人群或地域做更细分的沟通,都能帮助提升品牌好感度或实现“本土化”。
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与故宫、敦煌等文化IP跨界联名
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与国家叙事、传统文化、地域文化结合打感情牌
伊利联合《中国日报》推出的“大国时刻礼盒”、MASHAIRI与“葫芦兄弟” 推出的怀旧风首饰、NIKE进行品牌态度和多个城市文化的深度绑定,都增强了消费者对品牌的亲近感。
08、营销包装之外,更要稳扎稳打
千亿级的“国潮”市场是对时代发展的正向映射,同时也对品牌提出了更高的要求。我们看到,联名浮于表面而没有品牌自己的故事、产品质量不过关、品牌翻车反遭吐槽的情况也时有发生。
1、产品逻辑
仍需以品质、创新、实用为前提。
2、品牌体验
需要更长久的产业链和渠道打磨。
03、消费者沟通
需要更深入的青年文化洞察。
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