听书需求跨越场景，网文IP孵化更多元

前言

在泛娱乐产业链中，IP开发和后续衍生的渠道质量一直是决定IP价值的关键所在。而随着泛娱乐产业链的线上化和人群习惯的不断培育，网络文学的下游孵化逐渐超越了传统影视改编的传统形式，以更多传播渠道方式对用户进行触达，让泛娱乐内容的可与用户在多场景中进行适用，智能硬件的发展更促进音频对内容的传递。碎片场景的发展可能将成为Z世代泛娱乐场景的又一方向，本次报告中触宝(NYSE:CTK)大数据研究院将剖析听书的需求增长与海外移动有声书市场的发展，以及次头部甚至腰部IP在垂直渠道中的新机遇。

泛娱乐产业链线上融合：

移动应用增加场景,次头部作品的孵化空间增长

泛娱乐产业链的多渠道场景孵化上是移动娱乐应用和娱乐场景化发展的效果，而网络文学的爆发更促进了的IP的丰富性，令用户进行多场景的阅读。随着IP改编的渠道多元，音频、漫画等方式也扩展了IP的孵化价值，也让更多的IP得到了转化，而掌握了网络文学的源头仍然是获得改编方式的重要因素。除了传统的适于改编成影视化的作品的S级IP之外，部分次头部作品甚至腰部作品根据渠道特征有了更多变现空间。

泛娱乐内容由从前另外随着用户习惯的变化，更多用户习惯在网络上进行参与内容创作，泛娱乐UGC的生产成本进一步下降。

IP孵化过程中用户的多元性与参与度：

Z世代需要参与感，IP形式与渠道逐渐融合

IP在孵化过程中除了挖掘原本的粉丝之外，通过孵化能力在IP衍生过程中吸引到的受众与原本用户一起，构成了IP宇宙的消费群体，影视剧影响的范围较大，但这类用户群体也因为规模较大口味庞杂，对IP孵化的作品制作水平要求较高，而次头部IP由于在某些渠道中的孵化反而可以吸引特定受众群体，结合IP原本的特征和渠道方式，进行针对性的IP渠道式孵化，甚至可以根据渠道需求去定制作品，而粉丝群体参与孵化的过程与他们的UGC会令他们增加对IP宇宙的粘性，这一点在Z世代群体中表现的尤其明显，他们需要自己的反馈得到重视，获得与IP一同成长的体验，此外，他们在渠道偏好上也更加多元化，随着这类群体占据IP受众的主流，IP的多场景化和与粉丝的互动性会越来越强。

移动泛娱乐衍生的全场景优势：

低成本全方位触达用户，挖掘多线程工作优势

而随着互联网与移动设备的发达，IP孵化过程中的去中心化效应越发明显，用户个性化需求得以挖掘，而因为个性化推荐与大数据的盛行，有更多IP得到了垂直的孵化空间，在IP和受众的贴近中价值得到充分放大。

对于与网络阅读用户需求相近的的线上漫画、音频、游戏、短视频等泛娱乐内容，都可以成为IP的孵化空间，从投入产出来说，音频改编无疑成为投入较小的试水方式，其多场景性，伴随性和非眼球流量特性也能通过更多应用和设备触达到用户。

音频明显的特征在于用户可以在更多的场景中接受内容，相对而言避开了流量竞争。可以参与到用户的多线程工作当中，无需阅读的打开方式也降低了用户的触达门槛。良性的PGC可以让IP得到更广泛的覆盖粉丝群体，由于听书过程中用户注意力分散，更适合收听节奏较快，情节起伏性较大的作品，与快餐式网络文学IP有一定的重合，更适合于改编。需要注意到的是，不少用户对于长时间的文字阅读需求不大，而听书则无形中增加了这类用户被内容触达的几率。目前音频类内容主要由真人播主与机器语音共同产出，用户对播主的粘性不高，仍然追求专业的标准化的内容。

海外IP孵化音频方向的发展：

欧美版权完善，东南亚押注Z世代

海外的IP孵化的含听书功能的应用发展不均，但需求正在逐步增长。目前美国是音频电子书的发源地，目前在经济发达的市场中有声书已经成为阅读的重要品类，通常和电子书一起提供给用户进行购买，这与他们的版权授权机制有关，整体授权与用户付费习惯完善，用户收听习惯也较好，已出版图书多渠道孵化已经成为了流程化操作，但这类书籍更多以深阅读内容为主。欧美地区不断普及的智能硬件让有声内容成为常规需求，他们已经在探索更多原创的语音内容互动。

在新兴市场，Z世代是随着移动应用成长的一代，他们对于内容的需求让泛娱乐内容的孵化快速增长。而他们更习惯标签性的，快节奏的作品。针对这类受众的应用也快速迭代，目前他们更倾向于接受漫画作品的IP衍生，很多IP直接在移动应用端进行孵化，他们的需求将会对IP的孵化形式进行重塑，随着智能硬件及移动设备的发展，以及更多对文字阅读不敏感用户的加入，陪伴式有声的需求将会更加强烈。

美国在线阅读应用与听书需求：

丰富硬件构成阅读场景，听书服务于深阅读

对于美国用户而言，有声书与漫画已经成为了书籍的表现形式，用户也习惯于为有声进行付费，有声出版成为大型出版社的标配，他们的发达出版业也可以保证足量内容的供给。同时完善的出版业也让用户早已养成了付费习惯，会像为实体图书付费一样为有声书付费，这与他们听众年龄偏大也有一定关系。这类有声内容并非以用户的选择作为主导。

美国长途的交通场景和已经普及的智能硬件也让他们的音频阅读在各个场景中发生，成为智能家居生活的一部分。由于当地用户对于宗教内容需求较高，教义的音频化也客观促进了他们对于音频的使用习惯程度，他们的有声产业发达，已经出现音频朗诵类的KOL，大部分有声书都是由播主演播，用户以KOL的参与作为内容选择决策的一部分因素。

美国用户的耳朵经济较为发达，但他们的收听习惯更偏重于对播客的收听，即希望在收听时听到原创内容，且有互动性，目前12岁以上的用户中有68%有在线收听音频习惯，而随着智能硬件与物联网技术在全球范围内的普及，IP的音频孵化将会越来越普遍。

印尼在线阅读应用与听书需求：

二次元习惯较好，需硬件更多功能加持

印尼用户在线阅读群体以20岁上下的Z世代用户为主，这也与当地Z世代是移动设备的主流用户有关。他们的在线阅读偏重于快餐文化，网络小说内容深刻受到东亚文化尤其是二次元文化的影响，有大量的翻译内容和重复度高的题材，这类内容目前较多的被孵化成漫画作品，覆盖的用户群体较为相近。

印尼用户的听书习惯尚未养成，一方面他们的付费习惯比起发达国家有较大的差距，另一方面他们的移动设备性能和智能硬件渗透率不足以支撑全场景的收听习惯培养。但他们的阅读应用中含音频收听的比例并不低，主要以公共图书馆提供的馆配有声书籍与宗教教义的音频为主，。短期而言有声的变现潜力较低，但由于他们对IP的粘性，在流量吸纳上意义较大。这类IP的挖掘及硬件的发展普及和升级将成为重要因素。

泰国在线阅读应用与听书需求：

线上泛娱乐内容充分，直播覆盖有声需求

泰国的娱乐产业在亚洲地区独树一帜，他们虽然是新兴市场，但娱乐产业极其发达，IP的孵化流程完善，用户参与度高。他们的用户同样以Z世代为主，对于UGC的参与度较高，由于用户的审美方式有了自己的特色，他们对自己产出的，更符合碎片阅读因而IP孵化方面较为成熟，他们的在线阅读产出的IP较为发达，内容多以女性向为主，未来孵化的影视剧方向也服务于女性。

目前他们的IP孵化以视频为主，短视频与直播在当地覆盖了收听需求。目前音频消费主要以明星及KOL的名人效应进行消费，当地拥有有声功能的阅读类应用占比也偏低，但已有部分阅读应用涵盖听书功能进行内部孵化，会随着在线阅读的行业发展有所增长，而在当地有声行业的增长则需要整体行业的娱乐化程度提升以及更多KOL的诞生的带动。目前有声需求在语音直播中体现更多。

结论：

泛娱乐IP随线上经济的发展孵化方式更垂直个性化，而以网络文学作为原始内容提供方有了更多的孵化方向，可以在线上经过多重渠道向用户进行触达，惠及次头部IP及有垂直需求的受众。
IP触达用户在在线渠道有音频、漫画、短视频等多方式，音频由于其伴随性和门槛较低成为一个新兴的网文IP变现和流量聚拢途径，随着智能硬件的发展听书成为增加用户粘性的潮流。
海外热门市场在听书方面也各有发展，发达市场如欧美，以出版物作为最初孵化源头，有声付费成为习惯，主流用户为中青年群体。而东南亚地区有声出版物较少，且Z世代对智能硬件的接触程度有限，对于音频的粘性不强。
美国有声市场有完善的分发制度，有声为正规出版方式之一，付费性好但对于IP本体要求较高，他们有包括创作者，MCN，硬件等环节的完善有声产业链，
东南亚网文孵化主要集中在漫画端和短视频端，智能硬件的渗透率不足以培养他们的收听需求。他们大量Z世代受众的主流用户使在线快餐文学发展较快，且与中国的内容元素相近。随着全场景化的智能硬件的普及，将会使语音消费更为发达。
未来对于有声音频的需求将可能转移到直播中来，通过直播进行IP触达，随之孵化出的播主和KOL增加变现可能性，这也将次头部IP的泛娱乐变现潜力充分挖掘出来，也可以通过各渠道满足垂直用户。

来自：触宝大数据

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