美团：2021实体剧本杀消费洞察报告

1、剧本杀行业发展现状

✦从热播综艺延伸至线上游戏，剧本杀逐步在年轻群体中普及

作为一种新兴的娱乐方式，剧本杀最早在综艺《明星大侦探》的热播下为中国消费者所熟知。近两年，围绕剧本杀主题的《我是谜》、《百变大侦探》等线上游戏APP也受到欢迎。以推理为核心，加以还原、演绎的游戏模式，让剧本杀为年轻人提供了一种全新的娱乐体验和社交氛围。在良好的市场推广和曝光下，这一游戏在年轻消费群体中逐渐得到普及。

✦后疫情时代，剧本杀从线上火到线下

2020年受疫情影响，线上剧本杀APP迎来了流量的高峰期，在年轻群体中风靡一时。这为年轻用户逐渐养成“剧本杀社交”的消费习惯提供一定基础。

后疫情时代，不满足于线上语音互动的游戏体验，消费者开始转移到线下，剧本杀实体店迎来了生意高峰。美团休闲娱乐业务根据2020-2021年平台数据及市场调研推算，预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者规模有望达941万。

✦剧本杀行业以单店为主，更偏好热门商圈

剧本杀行业的连锁化程度较低，78%的商户仅开出单店。但同时，商户通过剧本杀来创业打造品牌的动因明显，93%的商户都拥有自己的独立品牌。

剧本杀商户在开店选址上更偏爱城市热门商圈、其次是写字楼附近，选择学校周边的门店占比12%，瞄准年轻消费人群。

✦剧本杀商户以混合经营为主，同时经营桌游、密室

线下剧本杀分为桌面剧本杀和实景剧本杀两类，大部分商户会同时经营剧本杀、桌游、密室等多种室内娱乐业态。美团商户调研数据显示，有82%的商户都采用混合经营的方式，以满足消费者不同的线下社交娱乐需求。

✦剧本+DM是核心，近八成剧本杀商户提供50～300本剧本

大多数剧本杀商户在运营上十分注重剧本的丰富度、充足的房间和高质量的DM（Dungeon Master，剧本杀主持人）配置。77%的剧本杀商户拥有50～300本剧本可供消费者选择，51%的商户有5~10间房可以提供多个场次的游戏。五成剧本杀商户有5~10个DM，同时七成DM擅长不同的剧本风格。

✦剧本杀打开城市文旅新玩法，中西部新一线城市发展迅猛

目前剧本杀门店数量最多的城市前三名依次是上海、武汉和北京。另外，西部网红旅游城市成都、西安也进入前五名。

从门店数量增速来看，武汉、北京、郑州增速最快，同比增长均超50%。天津、长沙、沈阳紧随其后，门店增速均超40%。

✦剧本杀打开城市文旅新玩法，中西部新一线城市发展迅猛

剧本杀线上订单量前五名的城市依次是上海、西安、成都、武汉和北京。从消费客单价来看，西安、成都、武汉等中西部新一线城市跻身前五，甚至超过上海。在这些城市，打卡热门的剧本杀成为年轻人出行旅游的新玩法。

2、当代年轻人的剧本杀消费图鉴

✦剧本杀超七成消费者为30岁以下年轻人

剧本杀的核心消费人群为喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人，30岁以下用户占比达75%。其中，学生群体的占比较高，达到28%。除此以外，女性用户更偏爱玩剧本杀，在线上消费用户中占到58%的比例。

✦朋友推荐、综艺吸引，是年轻人种草剧本杀的两大原因

在剧本杀吸引用户的主要渠道中，朋友推荐和热门综艺安利是最常见的两种，选择比例分别达到40%和37%。在近期有意向体验剧本杀的用户中，40%的用户会提前种草想玩的剧本，近60%的用户则是在朋友聚会场景下想到可以玩剧本杀。

✦沉浸体验第一，消费者更看重主持人专业度和剧本质量

在选择实体剧本杀商户时，消费者最看重的前三大因素分别是DM（剧本杀主持人）的专业度、剧本质量和商户评价口碑。这与剧本杀的游戏模式紧密相关，专业的主持人和优质的剧本直接影响着消费者的游戏体验。

✦剧本杀渗透年轻人日常玩乐生活，超四成用户消费频次在一周1次及以上

剧本杀正逐渐成为都市年轻人的日常聚会玩乐方式之一，入“坑”用户的消费频次稳定。63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。

3、剧本杀的火热 映出当代年轻人的生活状态

✦剧本杀独特的游戏体验和互动模式，满足年轻人的多元娱乐需求

在美团App、大众点评App的用户评价中，聚会、好玩、新玩法和代入感强等词被高频提及。剧本杀满足的是年轻人日益多元的社交、娱乐甚至情感需求。相比密室和KTV，剧本杀丰富的娱乐环节，能够促进玩家平等地参与其中，让年轻人在高度沉浸的游戏里短暂地逃离现实、获得“另一段人生”；其密切的互动模式，则更契合半熟人社交的场景，快速拉近玩家之间的距离。

✦“剧本杀社交”扩大年轻人“圈子”半径，释放线下社交需求

剧本杀5-8人的人数设置，能够较好地满足朋友聚会场景。同时因为角色分配及互动参与更平等，一人行的年轻人也不排斥拼场消费。调研数据显示，超七成用户有过拼场经历。找商家帮忙组局、联系朋友组局是最常见的组局方式。剧本杀成为年轻人喜闻乐见的社交方式背后，是自称“社恐”的年轻人们真实存在的线下社交需求。

✦剧本杀下的夜间经济：年轻人在虚拟世界中尽情释压

从用户下单情况来看，剧本杀消费集中在晚间到凌晨。以2021年3月某个非节日的周六来看，有62%的订单集中在17:00到23:00的时间段内。考虑到剧本杀动辄4小时起步的游戏时间，“熬夜”的年轻人们因玩乐点亮了城市的夜间经济。非工作时段的社交玩乐已经成为当代年轻人的刚需，在剧本杀呈现的“虚拟人生”中，年轻人得以尽情释压。

✦剧本杀呈现的虚拟世界，满足年轻人多元的情感需求

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