今年,明年 2021:互联网媒介市场解读

本期媒介直通车是《2021 今年明年》的核心观察第二篇,将围绕互联网媒介市场展开。2021 年,预计中国互联网广告市场份额将连续第二年突破 80% 大关,并实现同比 23.9% 的增长。疫情带来的消费者生活线上化使互联网平台直接受益,然而其一贯的野蛮扩张令自我意识逐渐崛起的消费者忍耐度不断下降,间接推动政府监管入场。受到外部宏观环境和消费者行为习惯变化的影响,互联网平台间展开攻防战,不同细分领域的未来发展趋势也走向分水岭,本期直通车将进行详细分析。

主要观察如下:

  • 严峻的宏观环境驱动互联网发展进入普惠共赢新阶段:互联网企业在 20 年的快速发展期后步入了新增流量获得难度不断提升和时长红利消退的瓶颈期,其社会责任建设的滞后问题不断凸显。同时消费者自我保护意识不断增强,社会价值导向逐渐转向以人为本,消费者端的负面舆论最终引发监管入场。在多重因素推动下,互联网企业开始向强调普惠共赢的可持续发展模式转变。
  • 满足用户对多快好值的不变需求成制胜关键:消费者心智日益成熟且网民高增长红利消退,寻增量与保留存成为了互联网企业共同面临的课题。重塑与用户之间的关系,用多快好值的商品与服务满足消费者不断演化的需求背后不变的对美好生活的向往,或许是最佳解题思路。
  • 存量博弈下,互联网巨头攻防战愈演愈烈:多快好值四大需求的不断升级让互联网细分领域既有的竞争格局出现松动。老牌平台在防守的同时依托先发优势,积极寻求外延发展;新兴平台则紧抓突破口,向老牌平台的主战场挺进。叠加流量时长双杀、监管趋严的背景,互联网平台攻防战进入白热化。
  • 主要互联网媒介市场广告花费预测

消费者生活向数字化转变,互联网渗透程度持续提高

新冠疫情期间,由于日常的生活沟通以及工作学习需求,直接推动了非网民移动化的进程。各大数字平台凭借着完备的基建与生态环境,从支付和娱乐工具更进一步,推动消费者的生活向数字化转变:一方面通过物流网体系缩短消费者获取商品与服务的时间;另一方面加速线下服务的数字化和线上化。随着 2021 年头部互联网公司进一步向线下生活渗透,群邑智库预计互联网广告花费整体将增长 23.9%

严峻的宏观环境驱动互联网发展进入普惠共赢新阶段

由于疫情带来的结构性的互联网红利在 2020 年下半年逐渐退潮后,互联网企业从近 20 年的高速发展期逐渐步入了时长红利消退、新增流量获得难度不断提升的瓶颈期。为维持高增长,互联网企业开始加快生态圈的横向扩容,且不断向线下渗透,进入了更为激烈的存量争夺战,暴露出其社会责任建设滞后的问题。同一时期,消费者的自我保护意识不断增强,对于被互联网企业视作流量资产的容忍度不断下降,迭起的负面舆论最终引发监管入场,要求头部互联网企业科技向善。多重因素的推动下,互联网行业将从一味追求流量和增长向强调普惠共赢的可持续发展模式转变。因此预计 2022 年互联网广告行业增速将回归温和,同比增长 9.5%

满足用户对多快好值的不变需求成制胜关键

网民高增长红利消退和用户心智日益成熟的背景下,如何在用户增量与存量上实现双赢成为了互联网企业共同面临的课题。互联网平台与用户之间的关系经历了从用户是上帝到用户是资产的演化,在后者的这一模式中,用户不再被看作实体的人,而是被抽象成一个个比特,被平台视作盈利筹码。而用户对隐私保护的意识正不断加强,国家亦出台了一系列政策规范平台对消费者数据的获取与使用。在此背景下,平台与用户开始逐渐摸索共赢的相处模式,即长期依存、共同发展的健康关系。

这种关系建立的基础是让用户享受到多快好值的服务,满足人们多变需求背后永恒不变的对美好生活的向往。以历史的眼光回看,可以发现多快好值四大需求的定义不是一尘不变的:由于平台和消费者对效率的共同追求,的定义从最简单的,平台提供多样和快捷商品与服务,进化到平台通过技术、数据和运营方式的不断更迭,提高自身运营效率的同时,满足用户在快速获取丰富内容外,免受信息过载和反复权衡带来的困扰的隐形需求;的升级则源于用户需求层次上移后对平台形成的倒逼,期望平台能进一步满足其对于兴趣、爽感等方便的精神需求,且消费者不同于以往被动接受外界对于的定义,而是以其自我需求为出发点,迫使平台提高服务质量。

存量博弈下,互联网巨头攻防战愈演愈烈

流量时长双杀的环境下,尽管头部互联网企业把控着现有用户时长中的四分之三,不过腰部及尾部应用凭借差异化优势同样获得了较为稳定的市场资源和抵御头部平台蚕食的能力。因此头部平台们选择了横向扩容生态圈,企图从彼此手中夺取时长,互联网巨头攻防战一触即发。

如上文所述,面对多快好值需求的升级,老牌平台出现尾大不掉的困境:例如,尽管老牌电商在应用内加入直播、种草笔记、娱乐游戏等功能,不过总体来看仍逃不过带货味道过于浓厚的感受,效果不及预期。而新兴平台则抓准机会,或是通过蛰伏,或是抓住老牌平台欠缺的能力寻找全新商业模式。互联网细分领域既有的竞争格局出现松动,攻防战愈演愈烈。

防守端,老牌平台和新兴平台均延续优化订单的履约能力、加强内容质量、提高用户购物 / 使用体验等常规措施以巩固核心优势。部分头部平台还通过矩阵打法补齐核心领域内的短板,尽可能覆盖到各类消费者的具体需求,避免其他平台有隙可乘。以淘宝的核心电商业务布局为例,2021 6 MAU 同比于 2020 年可以看到:淘宝 + 天猫的月活新增主要来源于一线、新一线城市,二线与三线城市次之,在四线及以下的市场中表现较为一般;而淘特在三线及以下的增长则明显更快于高线市场。

防守之余,为解决增长瓶颈问题,互联网企业亦基于战略主攻方向,紧扣多快好值四大需求,多路并进外延核心业务。老牌平台在新功能拓展不达预期后,凭借核心业务铸就的优势,如履约能力、连接能力、形象符号等无形优势以及更先进的基础设施,向线下业务 / 实体经济部门 / 后链路拓展,如社区团购、自动驾驶 / 造车、全链路营销等。

新兴平台的进攻则是沿着两条路径展开:一是从老牌平台过去意想不到的或是不愿尝试的市场切入,比如从下沉市场崛起的拼多多与快手;二是抓住老牌平台欠缺的能力,寻找其目前力不能及的全新商业模式,如内容电商、视频搜索。并且在形成气候后,利用消费者的行为惯性增加老牌平台未来追赶的难度与门槛。

主要互联网媒介市场广告花费预测
电商: 

线上化与直播电商等新业态的爆发使电商广告投放在 2020 年经历了高速增长。但由于消费者对隐私保护和个人权益的要求提高,对互联网企业过分利用消费者数据、不当竞争等行为的不满情绪上升,间接推动了监管趋严。受监管影响,2021 年电商广告投放增速将放缓至 9.2%。20 年左右的高速发展期后,电商整体市场的增长速度将随增量红利的消退而放缓;与此同时,电商广告的投放体系已较为成熟,对于品牌来说边际成本将会不断提高,因此整体投放将逐渐回归常态,因此群邑智库预计 2022 年电商广告花费将进一步放缓至 5.6%。 

社交: 

疫情催化了社交领域的商业化进程,包括链路后切和广告点位的开放。强社交领域由于疫情后线上办公和线上教育习惯的延续,在工作 / 学习的场景出现了突破口;广场式社交专注内容,用兴趣衔接用户,预计2021 年因社交应用的生活化属性加深,广告市场将持续保持高速增长,同比上升 26.4%。由于 “信任” 在消费者决策中的作用愈发关键,社交背后的连接价值将更加重要,社交平台上承载的人际关系网络随之成为广告主的必争之地,预计 2022 年社交渠道的广告花费将同比增加 14.2%。 

搜索: 

疫情期间,用户快速获取相关新闻资讯的需求推动了搜索引擎使用率回升。不过,黑天鹅相关的新闻事件难以将流量转化为广告收入。疫情后,受到其他平台分流,搜索引擎使用率再次下滑。伴随宏观环境持续复苏,2021 年传统搜索渠道投放增速回正,达到 4.0%。长远来看,传统搜索引擎仍难逃管道化,预计 2022 年将维持自然增长,同比增速为 3.8%。 

在线视频: 

2020 年,虽然在线视频用户规模和使用时长出现双增长,但未能转化为广告收入的增长。原因有三:首先,内容监管和疫情共同制约新内容产出速度;其次,付费用户增长挤占了广告库存;最后,由于品牌类广告主攻消费者认知,对后链路转化效果较为间接,因而广告主在疫情期间主动削减了预算。不过,在品牌广告主情绪回暖、在线视频主动开发广告点位的背景下,2021 年在线视频广告增速在基数效应下同比增长 8.9%。2022 年,各平台进一步打通并整合内容制作上下游,内容将往多样化、精品化方向发展,红利得到释放,叠加用户内容消费线上化的习惯养成,预计增速维持在 8.4%。 

信息流: 

信息流广告往往与原生内容展现形式一致,基于用户画像和其所关注的信息数据,通过算法以自然的方式主动植入到相关用户所接受的信息当中,因此定向用户触达率高,并且更易促使主动消费。此外,随着技术、算法和平台的运营能力以及广告库存量的开放,信息流广告市场容量将进一步扩大,群邑智库预计 2021 年信息流广告花费增长为 16.9%。但是随着用户对隐私数据的重视度提升,以及更加严格的数据安全相关法律的出台与实施,预计 2022 年信息流广告增速将回落至 8.6%。 

程序化购买: 

面对消费者不断增长的个性化需求,千人千面的内容推荐更加顺应时代的发展,由人群策略数据驱动的程序化购买有着非常大的增长空间。广告主从过去的合约购买 / 订单式购买转向更为高效、精准的程序化购买,不少数字媒体也在加速建设程序化购买平台,完善平台数据库,群邑智库预计 2021 年程序化购买广告花费增速为 18.8%,并且随着广告资源的进一步开放,一方和二方数据对接方式更为成熟,广告花费将在 2022 年同比增长 16.3%。 

从营销角度看待互联网领域的变化,有以下启示: 

  • 随着头部企业不断拓展业务边界,其生态内媒介载体越来越丰富,投放时的协同性将随之增强;
  • 广告主要理性看待超级平台的诞生,根据自身调性和营销目的,适当考虑独具一格的中长尾平台;
  • 数据与技术的革新将引领自动化投放的广告业务进一步优化投放效果,走上新的高度。

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