京东：“人类灵魂的工程师”消费面面观

在第 37 个教师节来临之际，“感谢师恩”、“辛勤园丁” 等再次成为网上热门词汇。而教师这个职业作为 “人类灵魂的工程师”，在生活中他们是什么样的？喜欢看什么书？工作上他们又是如何进取的？另外，中国自古以来就有尊师重道的传统，在节日之际，人们是如何表达他们对老师的感恩之情？

近日，京东消费及产业发展研究院根据教师职业与全站消费情况作对比后发现，教师职业的消费习惯有着明显的职业特征：

教师群体的图书消费偏好明显高于其它职业人群；而且教师购书类目显示其更加注重自身知识的学习和积累；
乡村教育任重道远，却充满了希望；
感谢师恩是中国传统，今年教师节小礼品主打国潮和国风。

01、老师们的日常：爱书，爱家，注重健康和运动

对比教师们的消费结构与全站平均水平，可以发现教师群体其中在图书上的消费偏好程度是平均值的两倍多，此外教师这个人群明显更注重家庭、健康、精神层面的消费，而对珠宝、宠物、酒类的偏好度明显较低。

按省份同比（2021 年 7-8 月同比去年同期）来看，除了图书外，北上广等大城市的教师群体更愿意在教育、户外、运动等领域消费，同比分别增长 60%、45% 和 42%；而中低线市场的教师们则更注重家庭消费，如家具同比增长 78%、家装同比增长 57% 等；其中华北地区的教师群体比较爱买家居日用品，成交额同比增长 90%，东南沿海地区的教师用户更喜欢买数码产品 35%，而西南教师用户突出在食品饮料、生鲜等品类上，同比增长 112%，西北地区的教师群体在健康医护方面的消费同比增长达 89%。

02、85 后及更年轻的教师是网课主力军

从去年起，数字化教学不断深化，老师们肩负起了从 “线下” 到“线上”教学转型的重担，需要在短时间内快速适应新的教学模式。

这其中，85 后及更年轻的 95 后年轻教师们成为教育数字化转型的主力军。京东销售数据显示，2020 年以来，35 岁及以下的教师们购买会议音视频设备、视频图书和远程教育项目的同比增长高于全体教师的平均增幅。2021 年硬件增幅放慢，但是视频图书类却有较大增长，而且，在 95 后教师人群中，增长数据更大。说明老师们（尤其是年轻教师）在不断提升自身的数字技能，予以线下教学强有力的辅助。

03、光荣与坚守：乡村教师消费动态

我国现在有 300 余万乡村教师，他们是我国基础教育的脊梁，是农村孩子成长的园丁，是乡村文脉的延续者。面对可能比较艰苦的工作环境和落后的教学条件，他们依然坚守在教学第一岗位。

一个可喜的数据是，在三线及以下的下沉市场，2021 上半年教师职业消费人次和金额增幅（同比 2020 年上半年）分别是高线教师增幅的 65% 和 55%。

从其消费情况来看，乡村教师个人消费增长较快的品类也与教学生活密切相关，比如实验室用品、仪器、语言培训等。同时可以看到，他们一边把自己的收入投给教育事业，同时自己节衣缩食，买二手手机、墙地面材料（自行装修）甚至安防用品，怎能不令人尊敬！而京东提供品质有保证、性价比较高的二手手机，通过京东物流快速地送到他们手中，节省他们财力、时间和体力，也是给广大教师们非常可靠且更经济性的服务。

同时，这些乡村教师的可敬之处在于，即使早年间面对农村生源的流失，有的学校甚至只剩一个孩子，但他们也从未放弃。而今年以来随着国家乡村振兴政策带来返乡人口、就业增长，也给乡村教育带来更多生员和生机。在三线以下的市场中，2021 年上半年远程教育的消费金额达到 2019 年的 2.2 倍，纸质童书、教辅书籍增长 1.9 倍，越来越多的乡村学校再次响起琅琅读书声，体现了乡村教育之振兴，中华文脉延续之希望。

04、教师购书习惯：注重学习提升 但压力较大、空闲少

教师人群购买图书偏好度高于普通人 2 倍，因此对他们的具体购书品类进行分析也很有意思。京东销售情况显示，2021 年教师职业购买图书的前五品类是教辅考试类、童书、小说、励志与成功、文学类。

下图是教师购书消费结构与全人群平均值的比较，其中正值说明教师比一般人花更多钱购买该类图书，负值则相反。

图表可见，教师们在教辅、人文 / 自然科学、国学 / 政史军、法律、外语等类目的偏好度（消费占比）都要高于全人群平均值，这说明教师职业更偏好购买学习型书籍，除了日常教学外，也注重自身知识的学习和积累。

而教师在小说、青春文学、励志、管理、金融等书籍偏好度低于一般人，也从另一侧面反应出教师工作压力大、休闲时间较少，比较少地寻求工作以外实用性技能的增长。

其中教师们最爱买的文学类书是：《鲁迅全集（套装 1－18 卷）》；
最爱买的励志类书是：《学习高手》、《90 后哈佛耶鲁高分毕业生超实用学习法》；
最爱买的小说类书是：《平凡的世界》；
最爱买的经典读物：《红楼梦》、《唐诗 / 宋词鉴赏辞典》；
最爱买的政治 / 军事 / 历史类书是：《苦难辉煌》；
值得注意的是，莫言的新书《晚熟的人》在教师群体中大受欢迎，人均消费金额高于平均值 250%。

分性别看，女性教师购买消费接近 54%，从偏好度来看，女性教师购买较多中小学教辅、励志与成功以及外语学习类书籍，而男性教师偏好购买大中专教材教辅和政治 / 军事 / 历史类书籍。

25 岁以下的教师较爱购买：成功学、教师资格考试、英语四 / 六级、爱情 / 情感类；
26-35 岁的教师较爱购买：儿童绘本 / 文学、幼儿启蒙、教育理论 / 教师用书、党政读物；
36-45 岁的教师较爱购买：课外读物、科普 / 百科、中小学教辅；
46-55 岁的教师较爱购买：课外读物、大学教材、高考、散文 / 随笔 / 书信；
56 岁以上的教师较爱购买：幼儿启蒙、中国史、散文 / 随笔 / 书信、字帖、成功学、世界史等。

05、“感谢师恩”——教师节礼品主打实用、温馨、设计感

教师节前两周，有关 “教师节” 或“感谢师恩”的搜索量环比增长 300%，而整体趋势越来越倾向于“礼轻情义重”，同时也注重实用和设计感。

从具体商品看，2021 年教师节 “三件套” 从鲜花、贺卡、加湿器变成颈椎按摩手动颈夹器、恒温杯垫和国风 / 国潮书签笔。

尤其 “中国风书签笔”，有熊猫、故宫、国粹京剧、仙都白鹭、清歌扶酒等多种款式，造型新颖，雅致宜人，在今年成为教师节前夕（礼品类中）销量增长第一名，也是广东、上海等地消费者的最爱。

此外，北京、东北、广东等地也流行实用恒温杯垫 / 加热暖暖杯，而养生电炖杯、颈椎按摩神器等则在西南省区大受欢迎。

上面这些五花八门的礼品，往往价格不高，但却很实用，或从细微处呵护日常，或彰显高致雅量，无论是什么，都体现出中华民族尊师重教的传统美德，一瓣心香，折射出细微却真诚的情意。

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