过去两年蒙眼狂奔的 B 站，终于到了要停下来思考赚钱的时间。3 月 3 日，B 站发布 2021 年 Q4 及全年财报。全年来看，2021 年 B 站总营收达 193.8 亿元，同比增长 62%，同时净亏损也创新高，达 68 亿元，同比扩大 119%。
B 站 CEO 陈睿也在会议上说，“过去 B 站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，今年会变成五五开，2022 年更重要的工作是提高收入。”
而此时画大饼的 B 站拿着的成绩单，还是一份高增长同时亏损持续扩大的成绩单。
财报显示，B 站 2021 财年实现总营收 193.84 亿元，同比增长 61.54%。同时 B 站调整后的净亏损为 55 亿元，相比 2020 年调整后 26 亿元的净亏损，亏损幅度扩大了 1.1 倍。
在第四季度，B 站实现总净营收为 57.81 亿元，同比增长 51%，落后于全年整体增幅。调整后的净亏损为 16.60 亿元，而上年同期调整后的净亏损为 6.92 亿元。净亏损同比扩大约 140%。
重心从用户增长转向增收，背后是 B 站营收结构的变化——游戏疲软、增值服务增长放缓、电商下滑，广告却逆势猛增。
游戏的疲软已经持续了整个 2021 年。在 2021 年二季度的财报电话会上，陈睿把游戏增速放缓的归因于“市场上拿到版号的游戏太少了，导致我们游戏的供给是低于预期的，无论是代理还是联运”。2 月 21 日，《科创板日报》曾援引游戏业内人士称，“今年国内不发版号才是最大的利空”。如今这个问题依旧没有改变，甚至不少人眼中，这也是此次不差的财报表现后 B 站股票仍旧大跌的主要原因。
不过 B 站很早就知道“鸡蛋不能放在同一个篮子里”的道理。很难想象在几年前游戏业务如果如此表现，要怎么撑起 B 站的半壁江山。彼时被认为“营收结构失衡”，甚至被视为一家游戏公司的 B 站，如今倒是实现了多元化营收，“多条腿走路”，但每条“腿”都还不健壮。
2021 年财报显示，四项业务中，直播与增值服务营收占比最大，达 32.8%，广告业务位居第二，占比 27.5%，游戏业务对总营收贡献占比持续下降，占比 22.4%，首次退居第三。
终于说到了亮眼的广告收入。财报显示，2021 年四季度 B 站广告业务收入 15.9 亿元，同比增长 120%。拉到全年，广告业务收入达 45.2 亿元，同比增长 145%。樊欣透露，电商、游戏、3C、食品和汽车是 B 站广告投放品类的前五名，广告领域的收入将在 3 年内翻番。
说亮眼是因为当前“互联网寒冬”之时，其他互联网巨头的广告业务皆处于低迷状态。虽然 B 站广告业务基数小，但超过 100% 的营收增速仍可谓逆势。但在这个互联网广告的冬天，坚持不做贴片广告“为爱发电”的 B 站，还能逆势多久？
拆看 2021 年 B 站支出，总经营开支为 105 亿元，同比增加 75%。其中经营和销售费用支出最大，占比达 55%。这项支出在 Q4 为 17.62 亿元，同比增长 73%，是该季度增幅最大的一项。
面对这么大的支出，樊欣给出了详细的节流方式——积极管理运营费用，减少研发费用，重视投资回报率，以及控制人员数。显而易见的是，这些支出减少后，想要保持用户的健康增长并不容易。
2020 年和 2021 年，在高营销费用投入下，B 站的用户数据表现不俗。2021 年第四季度，B 站月活用户达 2.72 亿，移动端月活用户达 2.52 亿。同时，B 站的正式会员数达 1.45 亿。在刚刚过去的 2 月份，B 站的月活用户已突破 3 亿。陈睿在财报电话会上表示：“我们仍然有信心实现 2023 年 4 亿月活的目标。”
但互联网流量见顶之时，获取用户成本不断增加，竞争不断激烈，减少营销费用之后，B 站想要维持过去两年的用户增长速度并不容易。
控制人员数量也是大厂过冬常见手段。在电话会议里，陈睿谈及，2022 年员工人数的增加将非常有限。
虽然处处发出节流的信号，但饼依然在画更大个的——与盈亏平衡同步实现的，会是 30% 的毛利率。樊欣说，“预计 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右，全年呈现前低后高的趋势。未来 3 年，随着变现能力的提升，整体毛利率会往 30% 方向改善。”
B 站多年以来一直信守承诺，不在视频中添加贴片广告。而不论“爱优腾”，抖音、快手，还是海外的油管，广告都是营收的大头。现在越来越依赖广告的 B 站，不贴片不“变质”就能实现盈亏平衡，当然是用户乐意看到的。
但想做到这点并不容易。没有贴片广告，损失的不止广告费用，同时无法将贴片广告和会员权益挂钩。“爱优腾”以及油管会员权益中，跳过广告、抢先看内容等都是会员权益重要的一块，缺少这部分权益价值，自然会减少 B 站的订阅转化。
B 站的会员权益则并没有过于强势，除去一些会员内容、视听效果加强以外，是否是“尊贵”的 B 站大会员之间，体验感上差别较小。
不加贴片的承诺，广大用户友好的会员权益，这些给 B 站带来多少用户留存，又失去多少恰饭机会虽然无从算起，但 B 站应该一直在思考和衡量。一旦用户增长停滞，要走用会员权益吸引存量用户的“爱优腾”老路，则更为不易。
B 站并非守着“热爱”不考虑商业，陈睿 2020 年也说，“小而美与发展壮大无法共存”。用尽心思破圈的 B 站有很成功的案例，跨年晚会、《后浪》、《入海》……用户激增、人群泛化，努力“破圈”发展壮大之后，内容和商业再次产生冲突，社区文化不可避免被冲击。
内容管理上，时而有失控案例出现。LexBurner、回形针 PaperClip、机智的党妹、巫师财经等 B 站头部 UP 主，近年来都因为各种言论和行为频频翻车。对 B 站来说，内容把控问题直接影响其用户留存，也会折损其整体社区形象，如何维系整体内容的质量，是 B 站要面对的挑战。
B 站回应表示，经内部考勤核查，该员工按照工作计划正常上下班，工作时间为 9:30-18:30，做五休二，在事发前一周内未存在加班等情况。B 站还表示，2022 年将增加招聘审核员工 1000 人，降低人均工作压力。同时加强关注审核员工的身体健康。
盈亏平衡的节点是两年后，商业和内容、发展和责任的平衡则是一家商业化的内容社区一生的课题。
自 GeekPark极客公园
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