财富品质研究院：2013年中国免税报告

　　2.中国消费者成全球旅游零售领域的最大消费群体

近几年，中国出境人数逐年攀升，2010年更是首次突破5000万人次，之后就一直保持约20%的年增速，2012年中国出境人数已高达8300万人次。随着中国宏观经济持续平稳的增长，越来越富有的中国消费者日益倾心于选择出境旅游，旅游热井喷。与此同时，由旅游带来的境外消费额也随之高涨，从2010年的540亿美元一跃攀升至2012年的1020亿美元，翻了将近一倍。从国内机场接待旅客的数量来看，2012年，中国21家机场共接待旅客约5亿人次，其中北京首都国际机场以8193万人次高居首位；而紧随其后的是广州白云国际机场，接待旅客数量为4831万人次；上海因有浦东国际机场和虹桥国际机场2个机场，接待旅客数量位列三四位。出境游以及境内游的高涨为中国免税业务的发展奠定了不容忽视的经济基础。

　　实际上，中国消费者已经成为全球旅游零售领域最大的消费群体，支撑了欧洲本土奢侈品市场的半壁江山。根据英国《金融时报》披露的数据显示，中国游客在英国每年消费3亿英镑 （约合 27.8亿元人民币），在伦敦的希斯罗机场，中国游客约占全部游客的1%，但是却创造了25%的免税收益；Burberry 在伦敦Hackney 地区开设的outlets, 在非周末的日子，约有四分之三都是中国游客；据UK China Visa Alli 估计，中国旅客因签证阻碍，英国每年损失12亿英镑 （约合人民币 111亿元）零售收入。

　　不仅在欧洲，在韩国，2012年中国旅客在仁川机场人均消费116美元，完胜人均消费70美元的日本旅客。在韩国仁川机场，中国游客约占游客总数的8%，却创造了约25%的免税收益；2013年上半年，韩国最大的免税集团乐天免税集团总销售额超过1.6万亿韩元（约87亿元人民币），同比增长6.67%，其中，面向中国人的销售同比增加80%，面向日本人的销售减少30%，而面向韩国人的销售保持不变；而从访客数量来看，中国旅客达140万人次，日本旅客达130万人次，中国旅客已经成为乐天免税店最大的消费人群。此外，根据新加坡旅游局的数据显示2011年中国游客人均在新加坡支出约1081美元，比2002年 (约377美元)增长近三倍；在迪拜国际机场，中国旅客葡萄酒消费额约是1370-2500美元，并通常会购买3条以上爱马仕围巾。总之，中国旅客成为全球旅游零售的最大支撑。

　　3.FCI预计：未来中国消费者境外消费额仍将继续上升

　　财富品质研究院预计，未来中国消费者境外消费的趋势仍将延续，境外旅游人数会持续增加，境外消费额也会继续保持增长。这主要是因为：一境内外消费价差仍存在，这是刺激国人境外消费的主要原因；二是国内消费品的不安全性和部分商品供应不足， 国人更愿意信赖境外商品的品质与购物体验；三是宏观经济因素，人民币汇率持续升值，使得中国旅客更有经济实力进行境外消费。

　　二、 中国消费者境外消费的四大特征

　　1.奢侈品消费的重心偏向国外

　　财富品质研究院调研显示，2012年中国消费者奢侈品消费地突破了2011年的“1+1+1”法则，奢侈品购物决策地的重心偏向境外地区，除港澳地区（26%）外，欧洲是中国境外旅游消费的重心，达23%，其次是美国（10%），而日本跌至3%。2013年，境外消费趋势依然持续，不同的是，港澳成为中国消费者最爱购买奢侈品的地区，比例高达44%，选择去欧洲的消费者与去年相比，下降了8%；在美国购买奢侈品牌的则上升了5%。与此同时，2013年中国高资产人群的海外购买奢侈品的倾向同去年相同，仍然是愈加明显，尤其以身价过亿的富豪为甚，51%的过亿富豪倾向于境外消费。

　　2013年最大的变化是只有20%的中国消费者愿意在中国大陆购买奢侈品，这是三公消费命令禁止的直接体现，但令人惊讶的是，北京首次超过上海成为本年度中国消费者最爱购买奢侈品的城市。

　　2.中国消费者境外消费时最爱在品牌门店和免税店购买奢侈品

　　总体来看，境内商场、境外门店以及免税店是中国人最爱购买奢侈品的场所，但是大众消费者由于对奢侈品价格敏感，首选免税店（33%），其次是在外旅游时选择境外门店购置（22%），第三是境内商场（21%），当然还有小部分消费者倾向于通过专业代购（11%）以及网络（8%）购买奢侈品。当消费者的资产在1000-5000万人民币之间时，优先选择免税店（30%）、境外门店（32%）以及境内商场（17%）。

而对于资产超过5000万人民币的富豪人群特别是资产过亿的超级富豪们，境外门店购物的比例高达39%，其次是免税店（26%）和境内商场（15%），此外，他们还喜欢通过活动与展会（13%）购买奢侈品。

　　3.中国消费者最爱在境外购买皮具、珠宝和腕表类的奢侈品

　　中国消费者在境外的奢侈品消费主要集中在皮具、腕表与珠宝。但是由于资产状况的不同，普通消费者更倾向于购买香化、皮具与服饰等初级奢侈品；而珠宝、腕表等顶级奢侈品则最受富豪消费者青睐。有意思的是，由于国内外的价差，普通消费者境外购物时极爱多款皮具产品，特别是大牌的箱包；但是富豪消费者也在国外购买皮具，但更偏爱限量或者定制版的皮具。

　　4.境外消费时，普通消费者对价格比较敏感， 富豪消费者看重个性化的购物体验与高品质的服务

　　提起国人在境外的奢侈品消费，很多机构都认为是国内外的价格差导致消费外流。2013年奢侈品消费偏向境外对不同资产状况消费者的原因不同。普通消费者对价格比较敏感，消费心态是“买的越多越值”。而富豪消费者则更看重个性化的购物体验与高品质的服务，而不仅仅是买与卖的交易过程，多名富豪表示国内商场的服务质量与门店的购物体验越来越达不到其需要。

　　三、中国消费者未来境外消费的三大趋势

　　1.奢侈品消费偏向境外的现状很快会缓解

中国消费者的境外奢侈品消费大致分为三个阶段：第一阶段，改革开放初期到九十年代中期，奢侈品消费80%以上是由境外实现的；这主要是因为中国奢侈品市场处于萌芽时期，国际奢侈大牌进驻中国市场的较少，奢侈品主要集中在百货公司和五星级酒店，消费者可选择的奢侈品较少，因此境外消费是那个时期奢侈品消费的主流。

第二阶段，九十年代中期至今，奢侈品境外消费比例下降；这个时期，中国奢侈品市场高速发展，奢侈品牌纷纷进入中国，除在北京、上海、广州和深圳一线城市开设门店外，渠道不断下沉，已经深入二三线城市。国内的消费者很容易在家门口购买到心仪的奢侈品，此时，奢侈品的境外消费不断下降。根据财富品质研究院的调研发现，目前，中国奢侈品的境外消费基本稳定在40%左右，这和国内出境游不断上升的趋势是基本吻合的，未来境外消费的比例会下降到20%左右。

但是，随着物流、信息流的高达发达以及全球经济一体化的发展，境外消费的状况很快会被缓解，最终国人出境购买的主要是那些在国内门店买不到的奢侈品，尤其是定制、限量以及小众设计师品牌,将最受国内消费者的青睐。

　　2.旅游类消费及文化体验消费是未来境外奢侈品消费的主旋律

中国出境旅游的人数近年来不断井喷，旅游类消费会成为未来境外消费的一大特点，到奢侈品原产地感受其品牌的文化和内涵，“体验之旅”将会越来越受中国消费者的欢迎。

　　3.境外厂商购买是境外奢侈品消费的主要渠道

现阶段，境外门店和免税店是中国消费者最爱在境外购买奢侈品的主要场所，未来这种趋势将逐渐被到境外厂商购买所代替，尤其是高资产消费者非常青睐海外的品牌之旅所带来的高品质体验与原产地情节的满足。

　　四、发展中的中国免税市场

　　1.中国免税业的市场规模逐年攀升

　　财富品质研究院统计显示，2012年我国免税市场的零售额约为168亿元人民币，弄比增长27%，按照年复合增长率22%的增速增长，预计到2015年，中国免税业市场的规模将超过300亿元人民币，成为全球第二大免税消费国。

　　2.中国有3种免税运营商

中国免税业的经营模式主要有三种：一是口岸和市内免税店，此类免税店遍布全球；二是离岛免税店；2011年3月，中国政府发布了海南离岛免税政策，同意在三亚市内免税店和海口机场率先试点，这类免税店目前只在中国海南岛、日本冲绳岛、韩国济州岛和台湾离岛4个地区设立；三是免税外汇商场，这是一种特殊的免税购物形式，只在中国、菲律宾等极个别国家存在。

　　口岸和市内免税店： 中国有5家经营这类免税店的企业

　　我国有5家经营口岸和市内免税店的企业，主要包括中国免税品（集团）有限责任公司（中免集团）、珠海特区免税品公司（珠免集团）、深圳特区免税品公司（深免集团）、海南省免税品有限公司（海免集团）和日上免税行。

　　中国免税品（集团）有限责任公司

中国免税品（集团）有限责任公司于1984年正式成立，成为唯一经国务院授权，在全国范围内开展免税业务的国有专营公司，也是唯一经国务院授权在北京、上海、厦门、大连、青岛五市开办市内免税店的免税公司。迄今已在全国29个省、市、自治区（包括香港和台湾地区），设立了涵盖了机场、机上、边境、外轮供应、客运站、火车站、外交人员、市内及国际邮轮上九大类型近200多家免税店。

2012年中免集团实现营业收入 51.35 亿元，同比增长 33.16%，毛利率 44.08%，同比增加 2.87 个百分点。其中，三亚市内免税店实现营业收入 20.37亿元，同比增长 102.66%。

　　珠海特区免税品公司

珠海特区免税品公司成立于1980年，负责经营珠海边境口岸的免税业务，现有6家免税店，其中包括了全国陆路口岸但店面积最大的拱北口岸免税店。

　　深圳特区免税品公司

深圳特区免税品公司于1980年经国务院批准成立，深圳市国有资产监督管理委员会代为履行出资人职责，在深圳特区内的边境口岸和机场口岸拥有7家免税店。

　　海南省免税品有限公司

海南省免税品有限公司是中国境内经国家批准的第五家免税品主要经营企业，成立于2011年。海南省免税品有限公司开展经营国家批准的离岛免税品、建设免税店等相关业务的经营范围主要是在“海南省”。

　　日上免税行

日上免税行是在英属维尔京群岛注册的外资企业，1999年正式成立，在1999年起陆续获得北京机场和上海机场(600009,股吧)为期10年的免税业务独家经营权。

　　海南离岛免税店

目前，海南的离岛免税店主要有两家，一家是三亚市内免税店，三亚免税店主要是由中免集团经营，2012年的销售额为20.37亿元人民币；2013年上半年，三亚市内免税店共销售184.3万件免税品，价值人民币14.8亿元；另一家则是海口美兰机场离岛免税店，海口机场离岛免税店由海南省免税品有限公司经营，2012年销售额为3.6亿元人民币；2013年上半年，海口美兰机场离岛免税店共销售免税品50.4万件，价值人民币2.86亿元。

总体来看，离岛免税政策实施两年多以来，免税销售额逐年提升。2013年上半年，离岛免税店对离岛旅客销售免税品234.7万件，同比增长22.63%；销售总额17.7亿元，同比增长50%；购买人数58.9万人，增长4.62%。

　　免税外汇商场——中国出国人员服务总公司

中国的免税外汇商场主要是由中国出国人员服务总公司经营。中出服不同于其他免税店，其政策具有特殊性，销售对象为16岁以上的中国入境公民，在入境180天以内凭护照（不含港澳台通行证）购买免税品；采取“顾客现场购物、现场提货的销售模式。目前，中出服在全国12个城市开设免税外汇商场。

　　3.中国免税市场面临的两大问题

　　问题之一：免税公司自身运营问题

1.卖一线品牌还是卖时尚品牌？

通常，国际免税店主要经营的是国际一线品牌，品牌定位同时也意味着经营渠道的定位层次。目前国内的免税店主要经营香水化妆品、首饰、腕表、服装、皮具、箱包、太阳镜、旅行用品、珠宝等品类，其中既有古琦、阿玛尼、万宝龙、迪奥等国际大牌，但也不难找到诸如CK、GUESS等时尚类品牌。此外，免税店内的产品品类不齐全，可选择的商品范围有限，比如某一品牌只有几个系列或者存在着尺码不齐全的现象，这就削弱了消费者的购物热情。这主要是因为免税店的消费者主要是以旅客为主，同时价格敏感，追求性价比。这就促使免税店里存在国际一线大牌与时尚品牌混杂的情况，这明显与国际市场的经营惯例不相符，并在一定程度上损伤奢侈品运营商的品牌形象，特别是针对中高端人群。

　　2.卖产品还是卖服务？

按照国际经营规则，奢侈品零售终端直接面对消费者时，通常采用的是“一对一”的服务模式。消费者在购物的过程中除了商品本身，还包括对店面环境、现场服务、品牌了解等购物过程的全部感受并做出评判。这类顾客对购物的私密性、独享性有很高的要求。如果店内的顾客人数超出了销售人员的可服务范围，店铺通常会采用限制人流、排队等候甚至临时闭店等形式保证以保证对顾客的服务，尤其是在三亚免税店，季节性的旅客特别多，经常出现人手不够或者消费者排队的现象，使得整个购物体验的过程大大折扣。究其根本，是因为很多顾客对品牌认知度以及自身需求并不了解，受环境影响较高，属于非理性购买行为。

受到大环境的影响，中国市内免税店的经营模式反而退化为“奢侈品超市”的购物模式，相应的许多配套服务，包括品牌讲解、产品介绍、休闲服务“被”忽略。这不是奢侈品运营商的企业行为就能够解决的问题，其实需要政府的政策扶持、城市规划的配套以及中国消费者自身消费能力与消费水平的提高，需待时日。

3.免税PK奥特莱斯&电商，谁能称王？

免税店的主要消费者是属于价格敏感型的群体，同时免税这种业态形式受政府管制，虽然目前的免税政策在不断放开，但总体来看依然是十分谨慎，这就使得免税不可能像其他业态形式，比如奥特莱斯那样向更广泛的区域进行延伸和拓展，奥特莱斯不见可以与城市规划、商业地产与具体的旅游项目相结合，同时奥特拉斯的消费者也没有免税那样只局限于出境或者境内旅客，奥特莱斯在消费者的身份方面不加限制，但从这一方面奥特莱斯的消费人群就比免税店更为广阔。

此外，近年来，奢侈品电商的发展已经使其成为奢侈品零售不可或缺的重要渠道。奢侈品电商是典型的的扁平化组织结构，消费人群、消费地域不受限制，虽然也存在着售后服务和顾客体验缺失的问题，但与免税相比，其经营成本会更小，操作相对灵活。面对其他业态形式的竞争，免税未来的发展前景还有待观察。

　　问题之二：国家发展免税业的政策问题

我国的免税业务主要实行国家专营管理，不允许外资经营。这一政策的规定根本上拒绝了外资在免税业务的竞争，虽然保护了国内的免税市场，一定程度上抑制了消费的外流，但不利于市场竞争，更不利于国内的免税集团提升自身的运营水平等。此外，我国免税业政策目前仍基本沿用旧规，缺乏与时俱进的政策创新，特别是进境免税店、购物退税、市内免税店国人购物等免税政策已经在国际上普遍实施，但我国却迟迟没有实行和采用。

　　中国发展免税业的政策建议

1.离岛免税限额仍需放款

　　离岛免税主要是四限：“限金额、限品种、限数量、限次数。”其中最直接影响消费欲望的是免税额度，原先的5000元/人的额度使消费基本都停留在香化产品等初级奢侈品，而一些珠宝、腕表类的产品，5000元的额度远远不够，很难满足消费者的消费需求。2012年11月1日，海南正式实施调整后的离岛免税政策，将每人每次免税购物限额由原来的5000元调整至8000元，并增加了美容、保健器材等3类免税商品品种等。此次免税额度增加，有利于进一步释放消费者的购买力，促进消费品类的多样化，带动免税行业的销售，也有利于更多的奢侈品牌入驻免税店，使免税的产品品类更丰富，消费者的选择会更宽泛。但2013年上半年，海南共销售8000元以上免税品2.79亿元，同比增长2.4倍。可见，与日本冲绳岛16000元的限额相比，海南岛8000元的免税限额依然不够，还未能满足中国消费者旺盛的购买力。

2.扩大购物退税试点范围

可以将在海南试点的购物退税业务扩大到京沪等一线城市，同时可参照国际通行做法，选择一批有代表性的国内商场，对外国游客在境内购买的商品，尤其是我国丝绸、陶瓷等特色产品实行增值税退税政策，简化退税程序，防止消费外流。

3.大力发展市内免税店， 允许出境国人在市内免税店购物

目前我国的市内免税店只能服务于出境的港澳台和国外旅客，销售对象不包括出境的国内旅客，这就限制了市内免税店的作用，而允许出境国内旅客在市内免税店购物的政策已在美国、韩国、日本、泰国等大多数国家实行，尤其是韩国，市内免税店是其免税业态的最大组成部分。如果未来中国的免税政策也能向国人开放，将能抑制消费外流。

4.参照国际惯例，开办进境免税商店

设立进境免税店，使旅客在进关之前购买免税商品，既能解决旅客购物携带不便的问题，又能将消费留在国内。目前我国只有北京首都机场、上海浦东机场和上海虹桥机场有进境免税店，如果政策能允许进境免税店在京沪以外的机场开设，势必将国外免税店的高端消费更多地引回国内。

5.注重发挥免（退）税渠道的作用， 打造中国国际品牌

消费外流的主要原因之一是中国缺乏本土的国际品牌。但是一些国家明确规定“免税店必须销售一定比例的本国品牌”，以提高本土品牌的国际竞争力。因此，政策上可以以免税店为基础，通过发挥免（退）税商店的作用，推动本土品牌的发展。