踩准节点的 “营销节奏大师”，是品牌营销的必修课
节点营销这件事有多重要？
时至今日，这个看似有共识的问题答案好似并不清晰。在广告人眼里，节点的重要性当然不言而喻，流传于各大网站的营销日历，串联起一年日历上密密麻麻的营销节点。但反观内容营销圈，对节点的兴趣似乎并不如想象得浓郁。
简单来说，内容营销者在开发项目时，似乎很少特别去考量节日的影响。但在犀牛君看来，内容开发必涉及招商，而品牌主们向来是对节点极为看重的群体，想要提升项目的吸金能力，节点是需要特别重视的一环。
虽然节点营销成为共识，但如果能更好地把握每年不同阶段的节点分布、分别适配哪些品牌和产品，也许能帮助品牌主更清晰捕捉到投放和做生意的时机。最近犀牛君偶然刷到一则趣味视频，视频以 #巨量引擎节点有节奏，百万老板直点头# 为标题，用一首节奏 “神曲” 传播了一个叫 “有节奏的营销场” 的概念。
更贴心的是，这个巨量引擎同期还发布了节点招商资源的 Playbook，换言之，他们专门为想投内容的品牌定制了一本 “全年节点营销通关指南”。于品牌主们而言，踩准这些节点，会帮助营销动作实现与用户心跳的共振。
不得不说，他们这玩法启发了犀牛君原本还不成熟的思考，私以为这个 “翻日历做营销” 的思维不仅走在了大多内容人的前面，“有节奏的营销场” 这个新概念也似乎一下点中了内容营销的命门。
踩准节点，内容营销的放大器
内容营销为什么也要踩节点？
顾名思义，节日是天然的流量放大器。最典型要属国内院线电影市场，无数次上演春节国庆档场场爆满、平日观影无人问津的冰火两重天，旱得旱死，涝得涝死。线上娱乐与之同理，内容平台平日流量阴晴不定，重要节日才是最稳妥的流量蓄水池。
相关数据也在证实上述判断。巨量引擎联合群邑发布的《2020 年节日营销洞察报告》里透露，超 50% 中国消费者认为节点仪式感很重要，39.8% 消费者认为消费节点宣传提升了自己的购买欲望，接近 6 成（57.2%）的中国消费者在 2020 年增加了自己节日期间的消费。
节日营销的核心是情感营销，“每逢佳节倍思亲” 的节日比平日更能触发人们情绪涟漪，所以这些节点会天然成为广告主们打通用户心智的投放切口，而营销动作只要跟从信号、踩准节奏，就有可能以小成本撬动超乎想象的大流量。
举例来说，每年 7、8 月的炎炎夏日，是人们荷尔蒙躁动的时节，拿捏人们的夏日热情是内容平台撬流量杠杆的好时机。巨量引擎的 Playbook 上，就在 7、8 月铺排了 2022 时光机 Key 计划、艾薇儿线上演唱会、抖音看见音乐计划等夏日狂欢项目，承接住了众人夏日狂欢情绪的大流量。
另一方面，7、8 月恰逢学生党的暑期嗨玩时光，在出游受限大背景下宅家追剧、追综的需求被大大释放。巨量引擎在此时奉上杨迪参演的《我真的有超能力》、短剧《少年阿娟》、S + 级综艺《百川综艺季》、微综艺《李雪琴和她的明星朋友们》等招商项目，很容易与瞄准学生市场的品牌方玩在一起。
再比如，“金九银十”的 9、10 月连遇中秋和国庆，正是内容营销大展身手好时候。瞄准中秋拉动大众消费需求，巨量引擎会上马 “921 超级宠粉季””；9、10 月是汽车销售旺季，“抖音汽车嘉年华”、“成都车展衍生 IP” 将会是车迷们的团聚盛会；国庆是演出市场宠儿，“抖音唱游音乐节”、“德云男团 – 我的人生 BGM”、“行星跳跃 – 嘻哈嘉年华”等项目能充分点燃国庆假期人们的文娱消费热情。
“双 11”是内容平台每年最嗨的营销旺季之一，巨量引擎在双 11 的项目布盘舞动出了清晰明了的 “节奏”。先用“林忆莲演唱会”、“dou 来大 V 直播间” 等受众面宽广的项目进行流量蓄水，再用 “抖 in 星选剧场”、“精选力荐团” 影响双 11 用户心智以完成种草，最后用 “电商双 11 / 双 12”、“黑五狂欢” 等为大促提效冲锋，这营销节奏不要太丝滑。
CNY 火热过年季就更不用说，“大过年的” 是最能激起中国人情绪的大日子，而 CNY 营销是巨量引擎的传统优势项目，明年 CNY 更拓展为新春时光机 + 2023 新年星愿季 + 国潮娱乐嘉年华 · 跨年的多重项目并行。翻着日历搞营销，正在成为品牌主们与营销行业的共识。
节点里暗藏 “4 位节奏密码”
节点营销还能布盘得更精细。
通常来说，人们提到节点营销，总以为只要抓住重大节日铺天盖地大搞促销，流量和生意就会滚滚而来。但真相是，重要节日的营销不是简单的 “超市大甩卖”，节点营销这支舞里暗藏着海量的、细碎的、复杂的节奏舞步。
节点里至少暗藏 “4 位节奏密码”。
第一位是热点话题节奏，平台捕捉节日话题嗨点的敏锐度如何，决定了内容营销的上限。比如前段时间 “抖音健身顶流” 刘畊宏带动站内健身内容爆棚增长，于是巨量引擎在今夏火速推进了《冠军健身课》等多个健身 IP 项目，创造了适配度极高的节点情感链接和消费价值。
其二，行业旺季节奏是稳定性极高的一种营销密码。以抖音为例，夏季时的音乐节、Livehouse 受到用户青睐，去年 5 月音乐节相关视频内容搜索量增长 1254%；而双 11 则会出现用户购买意愿攀升，去年 “抖音双 11 好物节” 商家短视频播放量增长 507%，自播看播人数增长 1101%，直播商品点击 148 亿次；而春节期间，看抖音休闲娱乐、拍抖音视频会成为用户的生活习惯，过去三年间抖音春节期间播放量保持着高达 50% 的增长。
而在 “金九银十”，密集的节点分布更会带来对具体行业的机遇。比如开学季会引爆手机电脑消费热潮，为 3C 行业带来巨大机遇；9-10 月则是汽车销售旺季，去年 9 月前成都车展创造了较高的视频播放量；还有期间的节假日加持，比如中秋节话题播放量高达 750 亿 +，为包括节点特色美食在内的食饮行业带来了新可能。
然后是投放时间节奏，选择在节点的什么阶段释放怎样的营销动作，关乎品牌方的热钱能否花到实处。在巨量引擎的全链路营销环境中，营销不是割裂的，每个动作都被有效串联，其节点前 15-30 天、5-15 天再到节点前后 5 天，需要分别踩准首次触达、多次触达再到形成转化的完整节奏 “鼓点”。比如在节点来临之前就投放大曝光项目，可帮助节点消费有效拉新，安踏提前敲定合作的冬奥 IP 项目，通过充分曝光为小店带来高达 90%+ 的拉新比例。
最后是人群认知节奏，内容营销是面向 “人” 的生意，内容方和品牌方能否针对身处不同品牌认知阶段的目标人群，匹配相对应的不同营销手段，决定了品牌信息能否精准触达契合需求的人群，从而提升催生购买行为的概率。
内容平台在开发自家内容项目及考量项目招商价值时，需要综合考虑热点话题、行业旺季、投放时间、人群认知 “4 位节奏密码”，以解锁全场景、全方位连接品牌和用户的目标。每个节点前中后期排布不同属性传播资源，才能让项目递送给最需要的品牌和用户手里。
基于此，巨量引擎整合了王炸的资源，聚焦品牌和用户双向需求，孵化、输出了多类型营销 IP，可以说为内容平台开展全年节点营销提供了切实可行的方法论参照。一本 “营销节奏大师通关指南” 在品牌主面前徐徐摊开，下一步就看广告主们如何量体裁衣了。
为品牌适配 “完美时间表”
品牌该怎么实际操作节点营销？
在犀牛君看来，这世上每个品牌都是独一无二的，所以品牌皆自带独有的营销节奏，品牌怎么投放，最要紧的是把握好最适合的节点节奏。
节点前 15-30 天，品牌这时候的当务之急是 “人群拓展”，应注重曝光量以提高首次触达 O→A1 人群的覆盖，进而激活 A2 兴趣人群的好感度与互动。巨量引擎指南中建议通过投放品牌广告实现大面积曝光，并配合平台大 IP 或精品内容实现强势品牌曝光、引爆关注。虽说没有放之四海而皆准的营销策略，但理论上来说，品牌在节点期间的投放有着一个效率最高的 “完美时间表”。关于这个 “时间表”，巨量引擎是依托数据和经验、站在品牌主需求角度提供了的一套解决方案，帮品牌在节点前 15-30 天、节点前 5-10 天以及节点前后 5 天针对不同目标人群给出投放建议。
比较有代表性的如蓝河绵羊奶与《点赞！达人秀》节目的合作，通过挑战赛互动、IP 内容植入再到节目导师代言，形成平台内外渠道的激活与用户认知中的绑定，带动蓝河绵羊奶在去年 11 月下旬开始登上品牌热 dou 榜母婴品类 TOP1，人群资产涨幅 100%。
节点前 5-10 天，品牌这时候的目标变为了 “深度种草”，要为重复触达 A2→A3 人群促转化而努力。这个阶段巨量引擎建议品牌精准追投品牌广告优化人群，或采用垂类项目打通圈层、明星达人种草品牌。
比如与红旗汽车合作实现圈层种草，抖音先是通过 “DouCar”50 位汽车类达人的背书传递了产品价值，进而通过头部 KOL 标杆内容“众说好车” 制造口碑内容获得海量粉丝，在此基础上以 “红旗艺术巡礼” 等活动 IP 助推破圈，以及行业盛典 “抖音汽车嘉年华” 的顶级曝光加明星达人种草引领心智，最终实现 A3 人群增长 316%，有效拉动用户进店、核销。
而到了节点前后 5 天，针对 A3→A4/A5 需求的 “精准转化” 成为营销关键。巨量引擎的电商大促项目、看播任务模式成为品牌的优质选择，如抖音今年特别策划了《618 主播请就位》项目完成了 150 亿 + 活动曝光、2.7 亿人次直播间累积看播、18.7 亿次 #主播请就位# 话题播放量。
换言之，针对品牌投放节点前后的各类营销需求，巨量引擎都贴心提供了相应的 “手把手” 的投放实操建议，真正的让品牌方对内容营销这件事了然于胸。
综上可看到，节点营销这件事在当下营销界越发重要，品牌方需要建立对于节点的敏锐性和洞察力，内容营销也需要随时洞察品牌主需求，综合设计和追踪其投放动作。犀牛君强烈预感，这种 “翻日历做营销” 的方法将引领内容营销行业今后前行的方向。
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