本篇报告尝试以更长维度的视角探究消费行业的投资机会，以社会发展规律和人口结构变化作为报告的预测框架，思考未来消费行业主要投资逻辑。我们认为未来的消费趋势是：
Intelligent （智能化）
Delicious （健康美味化）
Entertained （娱乐化）
Advanced （消费升级化）
1、研究依据
“We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next decade.”
——Bill Gates
对消费的研究不能脱离“人”，所以对社会发展规律的认知和人类进化方向的判断是这篇策略报告想要研究的重中之重，也是我对长期趋势的判断依据。
以史为鉴：主要经济体的社会发展规律
人类的经济行为包括生产、分配、交换、消费，消费是人类一切经济行为的最终目的和所有盈利活动的最终实现环节。消费业通常来说是指人类通过购买有形商品或无形服务用于自身物质或精神生活所形成的行业。
消费是升级还是降级全看口袋子有没有钱，我不是看宏观出身，但是我觉得有些指标值得我们参考。很简单的思维就是首先看大盘子，然后再看盘子里的结构变化。这里我选取了以下指标来设定我简单的逻辑框架：
1.个人消费支出占GDP比重——看消费天花板
选取了欧美发达经济体和东亚地区数据做参考，美国是个高消费国家，可以看到个人消费支出占GDP这个比例到70%就是接近一个上限的位置，多年来很难突破。而高储蓄率的东亚国家这个比重普遍在55%以下。
美国个人消费支出占GDP比重
日本个人消费支出占GDP比重
德国个人消费支出占GDP比重
数据来源：Ceic Data
香港个人消费支出占GDP比重
数据来源：Ceic Data
韩国个人消费支出占GDP比重
数据来源：Ceic Data
台湾个人消费支出占GDP比重
数据来源：Ceic Data
哈佛教授Carmen Reinhart 2013年的一篇论文数据也显示，拉长时间看1965-2010的数据，如果以亚洲八个经济体的数据做平均值的话，美国的家庭消费占GDP比重长期在平均值的上方，而中国长期在平均值的下方。这一方面跟入世以后出口投资导向的经济结构为主，也跟国民的高储蓄率有关系，因为养老体制不完善中国人普遍缺乏安全感需要大量储蓄。
数据来源：哈佛教授Carmen Reinhart 2013
那么中国当前的数据是多少呢？2021年中国个人消费支出占GDP比重不到40%。参照最发达经济体美日德和临近经济结构较类似的东亚地区我认为十年内达到50%这个可能性是比较大的，伴随着GDP仍有5%左右的新常态增长率，也就是说未来整个大盘子的增长潜力是确定的。
数据来源：Ceic Data
劳动者报酬占GDP比例
数据来源：中金，格隆汇
最终消费（居民+政府消费）占GDP比重
数据来源：中金，格隆汇
根据MS的预测，中国的私人消费在2030年将达到12.7万亿美金，占GDP比重为48%。中国2020年GDP 14.72万亿美金，按照5%的年化增长到30年可以达到24万亿美金左右，所以我觉得MS的预测是相对比较合理的，可以给我们做参考。同时MS预测消费服务的比重会持续攀升由19年的45%至30年的52%。
中国私人消费2030年预测
数据来源：MS
私人消费消费品和消费服务的占比预测
数据来源：MS
这里消费品主要包括通信设备、汽车、家电、生活用品、服装、食品饮料，而消费者服务包括通信服务、保险、旅游、娱乐、物管、教育、餐厅等。看构成的话，旅游、餐厅、食品饮料的比重较大，这里出牛股的机会概率较高。
根据国家信息中心的预测，假设受人口结构的变化影响，我国居民储蓄率开始从高位回落，进而导致投资率将逐步下降，资本形成对经济增长的贡献逐步减弱，而消费率将不断回升，居民最终消费对经济增长的贡献逐步提升。组合预测模型结果显示，2025年，投资率下降至40.6%左右，消费率回升至59.5%左右；2035年，投资率下降至34.4%左右，消费率回升至68.1%左右，与日本、韩国等亚洲经济体在人均GDP突破2万美元时的需求结构较为相似。
按照现价计算，最终消费支出（包括居民消费支出和政府消费支出）2025年将突破90万亿元，2030年将接近140万亿元（假设按照6.7的汇率，居民消费占整体70%的比例，这个数字跟MS的预测有10万亿元左右的误差），2035年突破200万亿元。到2035年，中国消费市场的总量，将超过欧美总量之和，中国将成为全球消费主力。
数据来源：国家信息中心
2. 基尼系数——收入分配结构
我们重点关注儒家文化圈的东亚经济体。东亚奇迹的经验是经济发展模式从出口加工制造升级为知识创新，走上了现代化发展道路（城市化、服务业与消费）。这些地区都成功跨过中等收入陷阱，但是我们看下基尼系数，这些地区进入千禧年后仍然在不断增加。
中国基尼系数从2000年站上0.4之后，就一直在警戒线上徘徊。我认为收入不平等是一个稳定社会的社会发展规律，而共同富裕政策不见得会改变收入拉大的趋势（可能会延缓速度）。
数据来源：世界银行
较高的收入不平等和较低的代际收入流动性之间的相关性被称为了不起的盖兹比曲线。用人类发展的不平等替代收入不平等后，这一曲线仍然成立。人类发展不平等越严重，代际收入流动性越弱，反之亦然。
数据来源：人类发展报告办公室使用GDIM（2018）数据，引用自Corak（2013）。
收入不平等是一个全球的问题，哪怕是以人均福利待遇较好注重人权的欧洲为例，从1980年到2017年，最贫困的80%欧洲人口税后收入增长了接近40%，而收入最高的0.001%增长了180%。
数据来源：Blanchet,Chancel和Gethin（2019）；世界不平等数据库
自1980年以来，大多数地区顶部10%人群收入占比所造成的不平等现象有所加剧，但程度不同。
所以做多基尼系数是一个长期选项。根据麦肯锡的预测，到2030年中国中产以上的比例增加是最快的，高收入占比20%，低收入占比20%左右，留下一个60%比例庞大的中产阶级。按照他的定义16万RMB的家庭收入即算中产家庭，按照三口之家月薪只要达到4500即可，根据我们的常识感知这个收入体量是不足以应付较大开支的。所以按照第二个等级人均6400左右来划分中产的话，将来中产以上50%左右的比例，非中产50%,两者都构成一个庞大的不属于同温层的消费需求。
数据来源：Bain
未来的消费增量由低线城市贡献较大
在低线城市的消费结构里酒店餐饮、医疗、家用等提升较明显
以人为本：人口演变方向
年龄结构和人口基数是一个国家经济发展的基础性因素，是内需规模的长期底层变量。
虽然整体的中国社会消费品零售总额仍然维持增长态势，但一部分与人口规模、年龄结构紧密相关的消费品，其消费量在过去十年里相继达到顶点，进入缓慢下降通道。日本人口在90年代基本见顶之后，很多消费品的消费量也在90年代前后见顶，譬如啤酒、饮料、调味品等，此后主要来自消费升级的推动。
以饮食为例，由于农业的发展，中国人均粮食占有量在建国后一路快速增长，从1949年的209千克增至2019年的474千克，但粮食的人均消费量却在1988年达到260千克后一路下降，至2018年时仅有127千克。蔬菜的消费量也保持了类似的下降趋势，从1978年的人均142千克降至2018年的93千克。根据OECD数据，中国猪肉消费量在2014年见顶后便一路下滑（2019年消费量降幅过大，主要是因为非洲猪瘟传大量宰杀生猪所致），虽然同期牛肉、羊肉、禽肉的消费量有所增长，但从总量看，中国肉类消费量已无大的增长空间。
当下我国的人口发展面临重大转折，“人口红利”难以为继，甚至在可预见的将来出现“人口陷阱”。随着建国初“婴儿潮”期间新生人口的逐渐老去，我国人口的年龄结构出现了重大的转折性变化：2010年，我国15-64岁人口占比开始掉头向下。
根据招商银行预测，在22世纪前我国人口金字塔会出现头重脚轻的结构。
老年人口在未来将大幅增长，根据联合国预测60岁以上老年人口比例会持续攀升，60-74岁人口从2020年1.97亿人增至2035年最高点3.02亿，其后略微下滑，2050年为2.87亿。75+岁人口从2020年0.53亿开始一路保持增长，2050年为1.98亿。
60岁以上老年人口比例
劳动人口数会持续下滑
中国社会科学院数量经济与技术经济研究所李军研究员指出，按2010年价格计算，在2017-2020年期间，全国老年人口的群体消费总量约为3.3万亿元至4.8万亿元，与全国GDP的比率约为4.8%至5.8%。随着老年人口数量的不断扩大，未来中国老年人口的消费潜力将不断上升。按2010年价格计算，预计2030年全国老年人口消费总量约为12万亿至15.5万亿，与全国GDP的比率将提高至8.3%至10.8%；2050年全国老年人口消费总量约为40万亿至69万亿，与全国GDP的比率提高至12.2%至20.7%。银发经济会是未来一个重要的消费方向。
数据来源：联合国2019人口报告，MS
另一种人口现象是独居家庭。美国社会学教授克里南伯格的《单身社会》对这种独居现象的研究，他发现在美国，每7个成年人就有一个独居，而北欧的独居率更高。中国跨入万元美金社会以后，很多现实情况都变得和这些发达国家相似，而克里南伯格认为，独居、独处和单身，是一种不可阻挡的全球化大趋势。《单身社会》一书以美国为例子，总结了人们保持单身、独处的五个原因，包括个人主义的兴起、女性地位的提升、通信方式的变革、不断扩大的城市化以及人均寿命的显著增长，导致了单身浪潮的汹涌。克里南伯格认为单身、独处的人们并不是孤独的、与世隔绝的，这只是一种生活方式，在属于他们的时间和空间里，他们选择了独处，选择了以及一个人安静地呆着，因为在独处时间以外，他们照样是活泼的、积极的、热爱社交的。我们认为这种现象会衍生很多兴趣付费、智能家居、宠物经济或者虚拟消费相关的投资机会。
数据来源：青木资本
如果看香港的数据，1961至2016年一人家庭户的比例也是持续攀升。
数据来源：香港特区政府统计年鉴 2018
中国2010至2019年的数据显示了同样的发展路径，所以这也是一个社会发展规律。
数据来源：2021年度消费报告
第三个人口特征需要我们关注Z世代。2020年中国Z世代（1995-2009）出生人口达2.64亿，占总人口的19%，从小接触互联网海量信息的该世代的消费行为及特征与此前的X世代、千禧世代等有一定差异，Z世代的圈层化趋势也较为明显，各类圈层更加细分、多元。成长于中国高速发展时代的Z世代的表达欲望、消费意愿都较强。随着Z世代年龄的增长，对商业的影响日益明显，推动了中国消费新趋势的演进，新兴消费品牌可通过定位需求鲜明的此类客群快速打开市场。
数据来源：方正证券
针对年轻人的小众消费品牌过去几年都录得高增长。
90后养宠物的比例占到整体人口的近一半，也会催生很庞大的宠物经济市场。国货也是这个群体主要消费方向之一。
饲养宠物人口比例
网上搜索国牌vs.国际品牌
上述人口结构特征决定了未来中国消费总量和结构上的演变。
来自：
欢迎您加入199IT知识星球，感谢您支持我们的发展。
2、知识星球主要以数据研究、报告分享、数据工具讨论为主；
3、加入后免费提问、免费阅读1.5万个相关数据内容，并同步海外优质数据文档；
4、每年只需199元，老用户可九折续费。
欢 迎 关 注 微 信 号 ：i199IT
扫描左侧二维码或搜索添加微信公众号：i199IT
TMT最全的数据微信平台，随时随地获知有价值的数据信息
更多阅读：
