从门前到远方，看出行与消费复苏

在上一期的“后防疫优化期媒介消费趋势”中，我们透过山海今Wave3数据观察到消费者出行以及消费复苏的迹象。根据近期国家相关机构公布的数据来看，我国经济运行与消费延续恢复向好态势。2023年五一假期期间文化和旅游行业显著复苏，旅游人次和收入都显著超过了2019年同期的水平；五一档的票房成绩在中国五一档历史中排名第三；与“美好生活”向往有关的可选消费品类表现出了明显的增长。这些都是消费者外出社交娱乐需求以及可选消费恢复的明显迹象。

在本期的媒介直通车中，我们将继续通过山海今Wave4数据，以消费者生活半径由近及远的视角来探寻线下活动与消费的复苏在哪些方面影响到消费者的媒介行为与心理态度。

主要观察如下：出行活动复苏

消费者出行依生活半径由近及远逐步恢复，居家时间减少后对广告的注意力由“上”向“下”转变，但同时也保留了短视频购物的习惯。

市内出行增加，拉动商圈消费与触点价值回归：市内出行与消费恢复活力，外出逛街/购物/聚餐增加，拉动商圈消费与触点价值回归。
旅游消费复苏，提升远途交通户外触点价值：旅游类短视频内容关注度、旅游意愿以及旅游度假/机票酒店预订增加，远途交通户外触点价值提升。
居家时间减少，植入/赞助广告触达均受到影响：随着线下活动恢复，消费者居家时间减少，消费者对广告的注意力由线上向线下转变。短期内大屏覆盖、长视频触达等线上媒介行为均产生变化，相关的植入/赞助广告触达均受到影响。
短视频触点稳定，通过短视频/直播购物的习惯延续：尽管消费者对广告的注意力逐渐向线下转变，但短视频作为共识性大众媒体触达率依然相对稳定，且消费者通过短视频/直播购物的习惯也保留了下来。

消费心态复苏

出行活动复苏后消费者的消费心态也在发生变化，例如保守倾向弱化，对未来的预期更乐观。

品牌营销建议

随着出行活动和消费心态的复苏，消费者对提升个人形象（如穿着、化妆、配饰等）的需求也随之增长，品牌的价值得以回归并且有了更多的展示空间与机会。品牌方应抓住这一机遇，积极传播品牌信息，提升品牌形象。

线下活动复苏，消费者出行依生活半径由近及远逐步恢复

根据交通运输部的数据，2023年第一季度，我国城市轨道交通、铁路、国内航线的旅客运输量分别同比2020年第一季度增长了160%、109%和92%。这表明市内交通出行的恢复力度显著超过了铁路和民航的远途交通出行。消费者的出行行为正在按照生活半径，由近到远逐步恢复。