Threads传来坏消息。研究公司Sensor Tower表示，11-12 日该平台的每日活跃用户数量相比8 日同期已下滑约 20%，用户使用时间几乎“砍半”，从 20 分钟减少到现在的 10 分钟。SimilarWeb 最新数据也反映出类似的趋势。截至 7 月 10 日，美国用户在 Threads 上花费的时间从 7 月 6 日的约 20 分钟减少至 7 月 10 日的约 8 分钟。
这与Threads的轰动出场形成鲜明对比。7月6日，Meta推出Threads，5天内吸引超过1亿用户注册，被称为Twitter“最有力的竞争者”。
扎克伯格在Threads红光满面，一次又一次宣布着Threads的好消息，和前来捧场的名人互动。马斯克在Twitter屡屡发出嘲讽，甚至将扎克伯格称为“一个懦夫/软蛋（cuck）”，还给扎克伯格发去律师函，指责Meta偷窃商业机密。
然而，短短一周的时间内，已经有不少人不再积极打开Threads，就算打开，人们停留的时间也在变短。
对Threads“退烧”的情况随处可见。杰夫·贝索斯第一时间来到这个平台，并在最初几天频繁发布和转发内容，但最近3天，他只各转发和发布了1条消息。
OpenAI的CEO萨姆·阿尔特曼（Sam Altman）只发布过一条消息：“OK很有趣，很棒的夏令营第一天的氛围。”此后，这个有趣的平台没有再吸引阿尔特曼发布和转发任何内容，尽管他活跃在Twitter上。
这对于一个新平台来说，是一个危险的信号。
“最有力的竞争者”，难道到头来只是昙花一现的数字流星？
让我们先来看一个故事：从前，一家拥有数十亿用户的大型科技公司，推出了一款新的社交产品。公司想要利用已有的知名度和规模，让新产品取得成功。这样做的同时，它还计划压制一个领先的竞争对手。
眼熟吗？别误会，这并不是Meta推出Threads的故事，而是12年前Google推出Google+的故事。
2011年，Google推出“Facebook杀手”应用Google+，并利用其强大的搜索、邮箱业务，将新产品推到用户面前。第一年，Google+就吸引了9000万用户。
但之后，Google+的热度就一降再降，整个产品变成了空有用户的“鬼城”。2019年，Google正式宣布关停Google+。
在硅谷的历史上，大型科技公司往往想利用自身的规模作为内在优势，滚雪球般进一步扩大规模。但正如Google+的故事，仅靠规模并不能保证赢得变化无常的社交媒体战争。
十多年之后，当时被挑战的Facebook母公司已经改名Meta，也成了科技巨头，市值超过7000亿美元，拥有超过10万名员工。
今年1月，Meta启动了名为Project 92的项目，开发一款与Twitter对垒的产品，隶属于旗下的Instagram。
当年被巨头Google盯上的Facebook，如今作为巨头盯上了Twitter。
Meta有着和Google相同的自信，光Instagram就有拥有超过10亿用户，而Twitter的用户数量不过2.3亿。只要充分做好引流动作，在规模上超过后者似乎不是难事。
扎克伯格也的确需要一些胜利。2021年扎克伯格高调All in元宇宙，就连公司的名字都改了，但这个概念尚未显示出贡献营收的迹象。去年Meta启动公司史上首次大裁员，加上今年3月的又一轮，Meta已经裁员超过2万人，严重打击了士气。6月初，扎克伯格发布公司最新头显设备Meta Quest3，但很快风头就被苹果发布Vision Pro盖去。
而他盯上的Twitter，虽然规模不大，却有着强大的吸引力，不管是明星还是有影响力的创作者，抑或是政客和媒体机构，都在这里聚集。而随着马斯克在去年以440亿美元的价格收购这家公司之后，Twitter就在动荡不安之后，就像猎物暴露出了弱点。
马斯克和Twitter本身的弱点、Meta本身的规模，正是扎克伯格最重要的两个支点。
在发布的时机上，Threads原本计划在7月中旬发布，却提前上线苹果应用商店，预告7月7日发布，最终的发布时间又比预告提前1天。
无他，敌人正在最虚弱的时候——那几天，正是马斯克在Twitter大搞限流政策限制用户每日浏览量、招致一片骂声的时机。这也是马斯克和扎克伯格之间“笼中斗”约架之后，两人之间的冲突张力达到了顶峰。
在利用自身规模化优势上，扎克伯格将Threads和Instagram强绑定，用户可以直接用Instagram账号登录，并一键关注在Instagram上关注的所有人。以此解决了新社交产品冷启动的老大难问题，降低了用户的进入门槛。
果然，时机加引流，Threads一上线就爆火。在Threads上线第一天的信息流里，充斥着马斯克和扎克伯格的梗图，正如阿尔特曼所言，有一种夏令营开始第一天的气氛：兴奋，欢乐。
Instagram的强关联，有力地推了Threads一把。冷启动的问题是解决了，但这离成功还很远。
其实在研究机构报告Threads流量下滑之前，可以看到Threads在用户破亿的路上已经速度放缓。初上线，Threads的用户数7小时就突破了1000万，24小时内达到3000万，48小时内达到7000万。但是一直到了第5天，才突破1亿。也就是说，从7000万到1亿注册用户和从0到7000万耗时差不多，Threads的速度已经降了下来。
Threads有一些功能并不是很完善，这是很多来到Threads的用户的第一印象。人们发帖询问：难道没有私信的功能？扎克伯格的Threads下，频频有用户许愿，希望能在下一次更新时加上一些在Twitter常用的功能，比如私信、翻译、内容搜索、话题标签等。
据《纽约时报》，密切关注 Meta 应用的独立移动分析师埃里克•索费特（Eric Seufert）表示：“如果你推出一款有噱头但功能尚不完备的应用，可能会适得其反，你可能会看到很多人被赶出门外。”。
更关键的问题也许还不在功能，而是Threads的平台调性。
虽然媒体报道Threads项目在内部就是对标Twitter的产品，扎克伯格在Threads上线后也频繁做出挑衅的动作。比如去自己十几年没更新的Twitter账户发布两个一模一样的蜘蛛侠互指的梗图，或者在Threads学马斯克的口头禅“令人担忧（concerning）”。
但神奇的是，Threads却又做出另一幅截然不同的姿态。扎克伯格将Threads定义为在线公共言论的“友好”避难所：“我们绝对专注于友善，让这里成为一个友好的地方。”
此外，Instagram负责人亚当·莫斯里（Adam Mosseri）则明确表示，公司的目标是专注于体育、音乐、时尚和设计等较轻松的主题。莫斯里还说，新闻和政治内容，是不可避免的，在Instagram上也是，但是公司不会做任何举动鼓励这些内容。
甚至，莫斯里还说，Threads并不是想要取代Twitter。
回顾扎克伯格的经历，不难理解这一决定。2018年，Facebook经历数据泄露事件，还被指操纵美国总统竞选。这件事让扎克伯格在美国国会经历了几天的车轮战。从那之后，Facebook（或说Meta）一直竭力与新闻与政治内容保持距离。
说白了，扎克伯格想要用户，想打造一个与Twitter竞争的平台，但是有的麻烦，他并不想要。
从Threads短暂一周内的做法也可以窥见这种决心：有人发布了“Twitter比Threads好”的梗图，被平台以“煽动暴力”为由删除；当用户关注特朗普儿子的Threads，被平台提醒“你确定要关注吗？这个账户反复发布虚假信息。”尽管Meta后续称已经解决了这些问题，但这传达出了什么信号，已经不言而喻。
但这造成的问题显而易见。有争议的、容易招惹麻烦的内容，不幸地恰好是一个社交媒体重要的活力来源。马斯克在接手Twitter之后，解封了包括唐纳德·特朗普在内的多位争议人物，自己也一贯地发布有争议的言论。
而Threads的信息流，基本上是Instagram的另一个版本：网红和品牌发布赏心悦目的照片，就连科技大佬贝索斯都发布着自己和猫咪的合照。阿尔特曼在Threads发了一条“很有趣”之后，还是选择在Twitter活跃，批评FTC针对OpenAI展开调查一事。
弗吉尼亚大学媒体研究教授Siva Vaidhyanathan发表评论文章，批评Threads的策略，并称：“Twitter从来不是一台信息机器。它过去是、现在也是一台情感机器。”“Twitter旨在强化愤怒。Threads的设计是为了阻止愤怒。没有愤怒，又有什么意义呢？”
马斯克则利用这一点，在Twitter上对Threads冷嘲热讽：“在Twitter上被陌生人攻击，比沉溺于掩饰痛苦的Instagram的虚假快乐要好得多。”
虽然嘴上对扎克伯格极尽嘲讽之能事，但Threads的快速成长，也已经让马斯克有所警觉。
除了给扎克伯格发律师函，指责其偷窃商业机密之外，马斯克也在努力让Twitter更具吸引力。
7月14日，Twitter落地了一件说了几个月的事，宣布启动“创作者广告分享计划”，让创作者分享推文回复页面里的广告收入。创作者需要满足一些条件才有资格参与，包括Twitter蓝标验证、过去三个月内每月帖子展示量至少500万次等。
已经有Twitter用户分享自己通过该计划获得收入的经历，一位拥有75万粉丝的博主称，自己收到了近2.4万美元的分成。另一位用户发推庆祝自己收到一笔4266美元广告收入分成通知的截图。
在此时推出该计划，无疑是对Threads威胁的一次防守。
此外，马斯克于7月13日突然宣布成立人工智能公司xAI，这也是一件已经被报道了几个月的消息。在Twitter上，马斯克已经马不停蹄地举办数次连线直播活动。14日的语音直播活动相当于公司与大众在Twitter的“见面会”，吸引了85万次收听。
AI是当下最热门的话题，但它同时会涉及监管等议题，Threads并不想碰和监管有关的内容。通过xAI，马斯克将进一步把相关话题的讨论集中在Twitter平台。
也是在14日，马斯克发推表示：“看起来，本平台可能会出现历史最高的秒使用量（Seconds usage）。”没过多久，马斯克贴出一张图并表示：平台使用周环比增长3.5%。
值得注意的是，在马斯克贴出的周环比图中，有包括欧洲在内的世界各国数据，但Threads由于隐私政策问题，选择不在欧洲上线。这也将极大地压缩Threads的成长空间。
如果说Twitter和Threads的竞争，就是马斯克和扎克伯格的“笼中斗”。那么扎克伯格以5天内1亿注册用户赢下了第一回合，接下来，马斯克决心赢下下一回合。
对扎克伯格不利的是，第一回合中，与其说是扎克伯格表现好，不如说是马斯克出现了失误。下一回合对手还是有可能出错，但备战不能以此为基础。
第二回合铃声响起，Threads须完善产品功能，权衡平台调性的政策究竟是否利大于弊，以产品本身作为备战核心。与此同时，期待对手马斯克继续作妖。
否则，Threads不是下一个Twitter，而是下一个Google+罢了：亮光只是流星与空气摩擦产生的火焰，是坠落前的短暂闪耀。
自 字母榜
更多阅读：
