依托群邑山海今的多年消费者追踪，我们发现液态奶品类的经营目标、营销赛道在2020至2022年之间发生了较大的转变，在夯实激活和留存的同时，“认知”更为凸显。
那么，定位液态奶品类的不同营销场景，品牌该如何合理分配媒介预算、制定投放策略？本期，我们将基于液态奶品类的认知营销场景，探究哪些媒介触点能为品牌带来高流量、高价值增长？下期，我们将具体解构激活和留存营销场景的增长密码。
主流品牌获得流量增长的密钥是什么？
基于液态奶媒介触点在消费链路中的主要沟通角色，我们将其分别纳入营销层面的“品、效、销”，亦即品牌域广告、运营域广告、销售域广告。
如何开启“认知”赛道？
渠道先行，搭好基建
Top3媒介触点
线下实体、购物电商、新搜索
根据群邑山海今数据，在线下渠道中，中国消费者更倾向在商场超市和便利店购买液态奶。在线上渠道中，综合电商则是主要购买平台。近年来，生鲜电商依托便捷的到家服务，也成为消费者购买低温奶的偏好渠道。
线下店铺、综合电商和近场零售为主要形态的媒介触点能极大地扩大产品能见度、促进认知效率。打好认知意味着用户第一印象的形成，在消费者选择品牌时能够产生心智卡位。但这三个媒介触点扩大消费者“认知”的方式不同。
线 下 实 体
覆盖生活半径，商品货架陈列能突出产品特点，配合价格快速与消费者“握手”。在实际的渠道运作过程中，根据实体店的区位、周边人群的特点，冷藏架上的液态奶产品会进行差异化打造。CBD的高端超市，地处商圈和高档住宅区环绕，以上班族和高水平消费群体为主。因此，其液态奶品牌覆盖广泛、口味丰富、价格具有阶梯型差异，同时会定期引入新兴品牌。城镇居民区的连锁超市和便利店接入的产品具备更强针对性策略，液态奶产品品类相对简单、价格之间的差异并不大，以本地产品搭配头部品牌一起售卖，符合周边居民的购买偏好和消费属性。
还有一种线下渠道值得我们关注，如盒马、山姆、Costco、大润发等会员超市，对于消费者而言已成为发现新品牌的渠道，他们以超大型门店覆盖居民区并以此为核心向外辐射，开设到家服务，线上线下双管齐下。如：蒙牛、圣牧和光明则因山姆的会员机制，生产专供升级的独一性叠加消费者对该渠道的信任度，迅速形成心智占位。我们也看到，以奶吧、鲜奶社为主要形态的社区新零售渠道逐渐“冒头”，主推奶制品销售和订奶服务，向外衍生出各类奶产品。对标便利店及会员店，满足社区家庭需求，兼顾高质低价的严选商品和量贩式商品。依据消费者人群特点、购买需求和到店时段，店内导购推荐匹配产品，使消费者迅速了解新产品，达成心智初步构建。
高端超市液态奶货架
山姆超市液态奶产品
奶制品社区零售店
购 物 电 商
电商平台是常温奶的主要销售阵地，更针对计划性消费者和送礼需求客户，品牌针对低温奶则以周期订奶和销售月卡的方式售卖。品牌在综合型电商上通过购买液态奶的品类搜索词，如“牛奶”、“鲜奶”等，定位品类消费趋势，提高品牌的搜索排名、扩大商品的首页可见度。后台再以搜推结合的方式提升曝光度，抢占品类认知，将品牌与品类进行捆绑。随着消费者对包装奶的口味要求愈发多元，品牌也推出了“组合购”的推广方式，将畅销产品和同系列的新品搭配销售，使消费者快速认识新商品。例如，在淘宝官网搜索“牛奶”品类词，出现认养一头牛、安佳等品牌的广告，前者在热门品牌排行中仅次于两大巨头。
淘宝搜索品类词跳出的广告和品牌
搜索品类词展示消费趋势,后链广告产品
鲜奶产品组合购
新 搜 索
随着用户线上生鲜消费习惯的养成，尤其是更年轻、购买力更强的消费者，生鲜电商、O2O逐渐成为品牌红利渠道。有买奶需求的消费者会主动在生鲜电商、O2O平台上搜索产品，对比价格、日期、品种等。通过搜索得到的结果可强化消费者的认知印象，大大提高了消费者后续有需求时再次搜索该产品的可能性。随着消费者使用生鲜电商的粘性不断增强，通过搜索“鲜奶”品类词，弹出品牌相关奶卡的banner广告，迎合用户购买偏好，以奶卡、促销等消费者关注的信息点拦截用户注意力。我们看到，每日鲜语4.0娟姗奶新品选择美团买菜作为独家首发平台，并在叮咚买菜上通过捆绑品类热搜词，投放奶卡广告。
经典液态奶产品持续迭代升级，新产品不断涌现，消费者的认知是由多个渠道共同形成。定位目标人群，搭建好认知渠道才能实现基础盘扩容和潜客的蓄水。并且，我们要明确一点：对于液态奶品类而言，认知不是首次“握手”即结束，而是一个持续的过程，品牌应不断利用优势渠道和消费者偏好方式扩大与竞品的差距。
品牌与消费者的沟通始于“认知”，要走到激活、留存阶段，仍然需要借助多种媒介触点持续与消费进行不同层次的交互。如何在这个连续且持久的过程中找到获得增长的有效沟通触点，则是画好这个“闭环”的密码。
*数据来源：群邑山海今，网络公开资料整理
来自： 群邑智库
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