中国经济由“高速增长”迈向“高质量增长” ，在“狂飙突进”的黄金时代后，数字平台由粗放增长转向沉淀稳进。数字平台流量增速放缓，以长视频为代表的PGC内容提质减产，而AIGC的发展为后续数字内容生产带来了新的变数，B端业务扩展也在流量触顶的大背景下趋向保守，“短剧”异军突起，成为为数不多的增长点。本周媒介直通车，将以消费者数据为抓手，分析数字平台当下在短剧赛道上的态势与变化。
短剧兴起的背景与驱动力：转型期下市场变化成就短剧
2017年，中国共产党第十九次全国代表大会首次提出“高质量发展”表述，表明中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。之后，中国经济稳步进入增速转轨期，在经历疫情波动后，GDP增速重新踏上5%的上升轨道。
与此同时，在“狂飙突进”的黄金时代后，数字平台由粗放增长转向沉淀稳进。这一时期的主要表现有数字平台流量增速放缓，以长视频为代表的PGC内容提质减产，而AIGC的发展为后续数字内容生产带来了新的变数，B端业务也在流量触顶的大背景下均趋向保守。
从媒介广告的角度来看：
- 平台由早前零和博弈的竞争关系，逐步迈向“全域融合下的竞合关系”，将更多的注意力放在了既有流量的流通性的优化上。
- 品牌在增长压力的激励下，由从前的“流量争夺”，升级为“效率争夺”，关注各平台业务整合优化后，数字平台的链路效率提升。
- 消费者对消费的核心诉求发生转移，由经济狂热下追逐“符号价值”，转向自我沉淀后的“情绪价值”，体验营销方兴未艾。
在此背景之下，“生于长视频，兴于短视频”的短剧脱颖而出，成为这一时期C端内容消费的新标的。一方面，短剧激增适时消化了早前短视频、OTV、网文等互联网赛道的过剩产能。另一方面，是短剧轻量化、高粘性、强链路的特性高度迎合了当下整个数字经济产业对效率与利润的刚性需求。最后，是消费者与平台引导的双向奔赴，他们对即时性情绪价值的追求再一次为短剧的火热加码。
短剧的发展历程：生于长视频，兴于短视频
伴随着数字平台的迭代升级，短剧的发展经历了四个主要阶段，监管部门对行业的规范化指导不断升级：
- 长视频布局短剧：为应对短视频平台的兴起与用户迁移，长视频平台开始尝试短剧。这一阶段的短剧呈现出鲜明的PUGC的属性，相比传统剧目，短剧更有网感，更贴近年轻受众的语境。
- 短视频参与短剧制播：快手和抖音为代表的短视频平台在流量红利之初即积极谋划短剧制播，颁布扶持计划，鼓励创作。
- 小程序付费模式：随着初代短剧的走红与平台基建的完善，信息流曝光，小程序付费的模式开始兴起，行业迎来爆发式增长。
- 独立微短剧APP模式：随着市场规模逐步提升，各方玩家入局，试图搭建独立的短剧APP。
短剧的市场规模与增长预期：存量时代下极具潜力的增长赛道
从广电总局的发行许可数来看，自2022年下半年以来，短剧发行持续维持高位增长，内容产量不断提升。
根据山海今数据，近12个月以来，短剧在消费者中的渗透率持续攀升。行业大多都对短剧的前景持乐观态度，根据艾媒咨询的数据，预计短剧市场规模将在今年达到500亿元，且继续高速增长。
短剧的商业化模式：是“内容”，也是“链路”
在兼容并蓄了既有的内容商业化模式后，短剧的商业化之路愈发顺畅，当下短剧的盈利主要有以下三种模式：
- 内容付费：正在由早前的单片付费向独立平台订阅付费发展。
- 品牌定制短剧：根据第三方数据包括丸美、韩束、珀莱雅在内的国产护肤品频频携手短视频平台及头部KOL推出品牌定制短剧。
- 内容植入合作：典型案例有WIS与热门短剧《二十九》第二季的合作。
买效率：上承信息流，下接后链路，短剧受众转化效率更优
如前文所述，“效率”是眼下品牌媒介投资的核心关切。行业对效率的追求在很大程度上基于当下数字平台基建的完善与生态壁垒的打破，全平台的流量流通效率都在提升。而嫁接于短视频平台的短剧上承信息流的精准分发，下启兴趣电商的后链路，在效率上具有得天独厚的优势。
从人群上看，短剧受众触媒时间更长，转化意愿更强。根据山海今数据，短剧受众的人均日触媒时间相比总体平均更长，短剧受众中每日上网3小时以上的占比为38.3%，远高于全体样本。且具有短剧观看习惯的受众在短视频上的种草效率更高，人均当月种草品类个数为3.89个，高出短视频全体样本20%。短剧受众各品类的购买比例均值为15.7%，对比短视频全体人群TGI为111。
所以，不论是从“短剧”在全媒介的卡位上来看，还是从人群行为去分析，短剧都是当下品牌投资的“效率优选”。
眼下，短剧不仅仅是短视频平台的主要内容，也是各货架电商的重要流量入口。包括淘宝、京东、拼多多在内的主流电商平台都在站内布局了“短剧频道”，并着手开始商业化动作。
以淘宝为例，三星定制短剧《爱在怦然心动时》三星产多次与剧情相结合，自然露出，站内商品链接全程曝光。消费者在观剧过程种，可以随时点击链接，直达商品详情页。链路短平快，直达不换端。
除了品牌定制短剧，其他形式的短剧引流还在探索与尝试之中。比如，拼多多将带货短视频与免费短剧混合分发，吸引消费者落入商品详情页。京东与淘宝推出“搜索当前页面”的入口，即时种草，随时购买。
分品类看转化，可以看到短剧受众的全品类的后链点击比例TGI都高于总体平均。其中，女性向消费品类显现出了更高的点击率（%），“美妆护肤”是直接点击比例最高的品类，其次是“生鲜食品”和“母婴”。
买心智：轻量级内容合作撬动心智，“短剧+”强化体验交互
从内容形式上来看，“短剧”介于长视频与短视频之间，除了前文所述的观看节奏快，链路效率高之外，“短剧”仍具有很强的叙事性，是能给消费者带来一定沉浸体验的内容形式。
从数据上来看，短剧受众人均长视频日观看时长为1.03小时，高出总体平均9.6%。可见，他们对长视频内容的粘性更强。从题材上来看，他们更偏爱玄幻、宅院、青春、宫廷、职场等长视频题材。在长视频内容提质减产的当下，短剧的涌现或能为品牌提供内容营销的替代性解决方案。
短剧在题材与表达形式上与长视频有重叠，故而在“心智触达”上能承担部分长剧集的角色，这是当下品牌进行商业合作的机会点。
另外，短剧作为一种新兴内容形式，其外部边界仍在不断拓展，各类新元素的加入也在进一步丰富短剧的内容表达，强化短剧内容的心智影响力：
- 短剧与文旅的结合：年初，国家广电总局发布开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知，通知明确短剧要“积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合”，并发起“创作播出100部主题优秀微短剧”的计划。
- 短剧与游戏的结合：随着短剧赛道的火热，多方玩家入局，其中“互动娱乐”也是一个值得关注结合方向。
“短剧+”则丰富了短剧的体验感与交互感，为后续的品牌合作注入潜力。
综上所述，数字媒介由增量竞争转入存量争夺下半场，短剧整合了信息流的分发模式与剧情商业合作，是一种兼具效率与心智的营销模式。故而，短剧不仅仅是一种“内容形式”，更是嫁接于“消费者链路”中的重要环节，而其差异化的特性，能在效率优先的媒介投资中为品牌提供更多的灵活性。
数据来源：群邑山海今、群邑智库《与无色处见繁花》、CNNIC、艾媒数据、国家广电总局、网络公开资料
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