Canalys的最新研究显示，东南亚智能手机市场在2024年第三季度同比增长15%，达到2500万部。在东南亚智能手机市场，OPPO以510万部的出货量和21%的市场份额领跑，这主要得益于其重新命名的入门级机型A3x和A3。三星以16%的市场份额和23%的价值份额紧随其后。超出销量份额的价值反映了其正在进行的溢价战略，即优先考虑ASP增长而不是出货量增长。传音位居第三，出货量为400万部，占据16%的市场份额。随着该公司在未来几个季度将重点从扩大市场份额转向提高盈利能力和价值，其快速增长似乎正在趋于平稳。小米排名第四，市场份额为15%，出货量为390万部，这得益于红米14C和A3等价格具有竞争力的机型的强劲增长。排在前五的vivo出货量为260万部，占10%的市场份额。
Canalys分析师Sheng Win Chow表示：“2024年第三季度的销量增长伴随着该地区平均售价下降了4%。这种价格下降主要是由于新产品的发布增加以及中低端设备的过度饱和。供应商，尤其是大众市场（100美元至300美元）的供应商，很难在价格和可承受性之外脱颖而出，导致严重依赖促销和折扣来推动销量。此外，老款机型的大幅折扣会与新机型的发布产生价格冲突，从而加剧了这一问题。这种‘价格战’越来越难以为继。物料清单（BOM）的上涨和销售活动中的通货膨胀成本正在降低盈利能力。为了应对这些压力，供应商正在整合他们的入门级产品组合，以实现更低的成本和更清晰的产品细分。例如，OPPO的A3x将入门级产品简化为单一型号，通过更好的定价推动了销量。三星的策略与此类似——今年的A06没有推出A0s版本，因为A06和A16系列之间的区别更明显。”
Canalys分析师Le Xuan Chiew表示：“越南5G格局的变化使其成为中端智能手机市场的关键战场。5G设备的高激活成本使得推出价格合理的5G设备具有挑战性。OPPO在最近几个季度中受益，凭借175-250美元价格范围内具有竞争力的4G设备的强大阵容赢得了市场份额。然而，随着 5G的推出在网络运营商的努力和政府的支持下加速，价格合理的5G设备的前景将会改善。作为5G的早期领导者，三星处于有利地位，可以重新获得市场份额，并与电信运营商建立牢固的关系。为了保持竞争力，其他品牌将需要调整自己的产品，以配合推动5G普及的举措。小米最近在马来西亚的成功就是一个榜样。其在2024年初的战略扩张使其高端小米14T系列能够在所有电信公司推出，提高了价格和易用性。”
Canalys分析师Le Xuan Chiew补充说：“Canalys预计，尽管目前价格下跌，但ASP未来将呈上升趋势。品牌正在利用不同的渠道策略来创造产品差异化和细分。OPPO和三星正在东南亚增加对高端体验店的投资，以提高品牌认知度，抓住换机需求。荣耀和小米正在扩大与泰国和马来西亚移动运营商的合作伙伴关系，利用这些渠道接触更广泛的受众。苹果通过积极扩张分销渠道和品牌门店，在该地区实现了34%的同比增长，进一步凸显了该地区作为高端智能手机品牌关键市场的潜力。尽管东南亚潜力巨大，但一刀切的做法是无效的。供应商必须保持灵活性，以应对当地市场的挑战。印度尼西亚最近禁止iPhone 16就是一个很好的例子，原因是对苹果投资承诺的争议。尽管如此，满足印尼本地化要求的中国OEM厂商也取得了显著的成功，凸显了本地化在这个地区的重要性。”
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