199IT原创编译
根据Analytic Partners的一份报告，归因模型（如last-touch归因）往往夸大了即时、直接行为（如点击或直接转化）的作用，而低估了推动间接、长期影响的渠道，从而对营销效果产生了扭曲的看法。
该报告对比了传统的归因模型和商业分析，前者将点击等特定行为归为信用，后者是一种更广泛的方法，使用“测试和学习”实验来捕捉每个渠道对销售的长期影响。这种方法揭示了传统模型在哪些地方可能高估或低估了渠道的贡献，从而误判了渠道的有效性。
分析结果显示，付费搜索和直接营销（DM）在归因模型中显示出高度膨胀的有效性得分。特别是，最后一触归因将付费搜索的作用高估了190%，认为它在推动转化方面的作用远远超出了它实际作用。
相比之下，电视和其他通常以建立品牌知名度为导向的上层渠道在最后接触归因模型中被严重低估。以电视为例，其价值被低估了90%，因此其对转化率的长期间接影响在很大程度上被忽略了。直接响应电视也被低估了（-79%）。
有限的数据和归因模型也无法正确追踪数字渠道。特别是社交媒体受到归因缺陷的严重影响，由于广告拦截器和隐私设置等因素，88%的展现量未被跟踪。搜索受到的影响最小，只有15%的展现量因为这些模式的缺陷而“丢失”。
因此，将商业分析提供的“完整市场视图”与“仅使用归因模型可以访问的数据范围”进行比较，可以发现这些渠道提供的ROI提升存在显著差异。有限的模型显示，展现和搜索的投资回报率大约是实际水平的2.5倍（分别为336%和364%），而社交和视频的投资回报率提升都被低估了。
199IT.com原创编译自：Analytic Partners 非授权请勿转载
更多阅读：
