MillwardBrown：2014年移动广告营销效果研究

在风云变幻中，中国移动营销市场以昂扬之姿拉下了2013年的帷幕，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，全国互联网网民已经达到6.18亿，而其中手机网民数量已经达到5亿，手机渗透率达到81%。随着移动互联网的迅猛发展， App作为智能手机的重要应用，已经渗透到衣食住行的各个方面。广告主也普遍认为智能手机端App的流量价值大于WAP端。但如何考量营销效果以及实际投放效果如何，行业面临着认知挑战。

为探索移动广告的价值，2014年1月，移动广告平台领航者–帷千动媒（WQMobile）联合全球领先的品牌媒体传播调研公司MillwardBrown，通过眼动仪监测注意度实验和问卷访问的方法对In-App移动视频广告、App横幅广告（Banner）+ 品牌页（Landing page）、视频前贴片广告三种移动广告形式的营销价值进行了探索，并发布了《移动广告营销效果研究报告》，以下是报告内容精简版。

图1: 《华通明略：移动广告营销效果研究报告》探索了3种广告展现形式

1、移动广告目前处于创新红利期

MillwardBrown研究发现，从提示品牌认知、广告认知、信息关联、品牌美誉和品牌预购5个维度，目前手机广告沟通效果都明显优于PC端广告。

图2：手机和PC五项品牌指标对比

这得益于移动广告贴身性和互动性，以及目前的广告形式创新红利期。通过分析各种数字广告平均效果年度变化（见图3），我们可以看到：如同一般网络广告、移动视频广告，手机广告在创新红利期，采用将获得更大的效果。

图3：各种数字广告平均效果年度变化-AdIndex

2、三种移动广告形式的注意价值研究

MillwardBrown研究发现，In-App移动视频广告、App横幅广告（Banner）+ 品牌页（Landing page）、视频前贴片广告三种移动广告形式都有很好的表现，但是，在操作细节上的优化将有助于提升广告效果。App横幅广告（Banner）作为移动广告最基本的形式，研究结果只有3%的消费者会点击进入品牌页，因此，广告主和广告投放机构需在横幅广告（Banner）入口的创意上更花心思，以激励消费者点击进入品牌页。通过眼动仪监测，MillwardBrown发现，在进入品牌页后，由于品牌页信息丰富，消费者易获取更多品牌信息，而视频前贴片广告消费者看了非广告内容区域。（见图4）因此，品牌页嵌入In-App移动视频广告可以汲取两者的长处，形成最优组合。

图4：眼动仪监测品牌页和前贴片广告所得热点图

消费者问卷访问也反映出消费者的偏好：消费者认可品牌页的创意形式，“这种广告形式非常新颖”、“吸引我注意”、“包含品牌信息多”、“让我记住品牌信息”、“对浏览干扰少”方面评价高于前贴片广告。而In-App移动视频广告在“印象深刻”方面评价稍高。

图5：消费者问卷调查结果

3、 三种移动广告形式的品牌营销力研究

MillwardBrown研究发现，In-App移动视频广告、App横幅广告（Banner）+ 品牌页（Landing page）、视频前贴片广告三种移动广告形式在广告信息回忆度、广告行为影响方面都有很好的表现。其中，品牌页由于创意形式和承载信息方面的优势，会领先其他两种广告形式。

图6：三种移动广告形式在广告信息回忆度方面的对比

图7：三种移动广告形式对消费者搜索和购买行为的影响对比

女性消费者对于品牌页更加偏好，MillwardBrown研究发现，她们看过品牌页广告后，访问品牌网站和在购物网站上搜索品牌的意愿都较高。

图8：三种移动广告形式对女性消费者搜索和购买行为的影响对比

2014年，App将继续把自身变为普通手机用户的移动互联网入口，In-App广告也在重塑消费者感知品牌的方式。品牌争战的核心永远是如何击中消费者心弦，如果你还停留在购买媒体、漂流式投放、拼图式投放这些传统方式上，别人已经异军突起，用新的方式购买受众、购买效率、购买效果了。借用一句名言：科技的发展不是均匀的，而是以浪潮的形式出现，每当浪潮交替期，便会涌现新的窗口机遇，能否看清并赶上下一波浪潮，是决定大公司未来成败的关键要素。2014，无移动，不广告！