中国企业品牌研究中心：2014年中国品牌力指数

以工信部苗圩部长关于做好中国品牌力指数(C-BPI)发布的相关批示为指导，在社会各界的期待下，继前三届之后，2014年C-BPI研究成果再次发布。本报告在调查数据基础上详细分析了过去一年C-BPI的主要特征和变化，为企业提供了简要的品牌经营策略建议，也藉此为中国消费者作出明智的消费选择提供重要参考依据。

第一、2014年行业第一品牌属地特征分析

在2014年C-BPI调查的178个行业中，有65%的行业第一名由本土品牌(包括内地和港澳台品牌)获得，比去年下降了1个百分点；其余35%的行业第一品牌由国际品牌瓜分。在115个本土第一品牌中，北京和广东品牌数并列第一，各占25%；上海紧随其后，占比11%。在63个国际品牌中，美国品牌占比高达52%；位居美国之后的德国品牌占比10%；韩国、日本及荷兰并列第三，各占6%。

从三大行业来看，在快速消费品行业第一品牌中，本土品牌和国际品牌分别占比53%和47%，前者比去年上升了1个百分点；在耐用消费品行业中，获得行业第一名的本土品牌与国际品牌比重分别为56%和44%，本土品牌比重下降了3个百分点；在消费服务行业中，本土品牌占比高达90%，虽然比去年下降了4个百分点，但仍然占有压倒性的优势。

进一步从细分行业来看，在快速消费品行业的78个细分行业中，国际品牌在生活用品、其他消费品领域中具有优势，分别夺得81%和57%的行业第一品牌；以三枪(保暖内衣)、长城(国产葡萄酒)、民生21金维他(维生素补品)为代表的本土品牌在时尚用品、饮品、药品/保健品等领域中占据上风，获得第一品牌的比重分别达到71%、77%、83%。在耐用消费品行业的48个细分行业中，本土品牌在家居用品及家电用品领域更有优势，获得第一品牌的比重分别为67%和65%。汽车/电动车领域的10个行业中，国际品牌具有很强优势，本土品牌仅在三个行业获得冠军，其中包括连续3年夺得电动车行业冠军的爱玛；此外，F0也在A00级轿车蝉联了行业第一品牌。在服务行业的52个细分行业中，本土品牌占有压倒性的优势，获得金融服务领域、网络服务领域和一般服务领域全部31个细分行业的第一名；在批发零售行业中，本土品牌获得了除婚纱摄影连锁店、大型超市、咖啡连锁店、西式快餐连锁店和连锁百货商场之外的其他行业第一名。

第二、C-BPI第一品牌过去四年的格局变化

品牌定位理论之父杰克•特劳特指出：消费者通常都具有一个根深蒂固的观念，即坚信最好的产品才有可能胜出成为领导品牌。彰示品牌领导地位恰好顺应了消费者这一心智模式。因此，成为行业品牌领导是企业最为宝贵、具有持续竞争力的战略。有远见的企业会不惜一切代价投入120%的努力，以争取和保持领导地位；它们深知一旦让对手抢去该地位，其结果将是“长期的灾难”。

在连续4年C-BPI共同调查的105个行业中，如图五所示，共有75个品牌(占比71%)连续四年蝉联行业冠军。其中，快速消费品行业有43个品牌，以蓝月亮(洗手液)、长城(机油/润滑油)为代表；耐用消费品行业有16个品牌，以三星(彩电)、方太(抽油烟机)、联想(笔记本电脑)为代表；服务行业中有16个品牌，以永和大王(中式快餐连锁)、中国邮政EMS(快递服务)为代表。希望这些品牌能够时刻洞察并满足消费者需求的变化，赢得消费者的持续信赖和忠诚，在不久的未来获得C-BPI“黄金品牌(连续5年以上行业第一品牌)”荣誉。

第三、C-BPI第一品牌的竞争态势

C-BPI行业第一品牌领先程度的强弱反映了行业内对第一品牌争夺的激烈程度。一般来说，行业第一品牌C-BPI得分与第二名之间的Gap大于100分说明其市场领先优势强，Gap小于50分则说明领先优势弱，Gap在50到100分之间说明市场领先优势一般。在2013年和2014年共同调查的170个行业中，2013年有56%的行业第一品牌领先优势强，然而今年这一数据下降到了48%；第一品牌领先优势弱的行业比例则从之前的21%上升到今年的22%。这显示今年的第一品牌竞争更趋激烈。

在上述170个行业中，有153个品牌(占比90%)连续两年蝉联行业第一(见图六)。在这153个品牌中，有67个品牌持续保持强势领先地位(见图七)，其中包括蓝月亮(洗衣液)、乐扣乐扣(保鲜盒)、蒙牛(乳酸菌)、宝马7系(豪华型车)、新浪(互联网门户)、腾讯(大型网络游戏运营商)天福茗茶(茶业连锁)、新东方(培训服务)、珍爱网(婚恋网站)、(财产险)等。其中，以蓝月亮(洗衣液)为代表的行业代表性品牌，对市场具有支配性力量，对于它们来说，未来应该继续加强消费者监测，及时发现消费者需求的变化，捕捉新的潜在需求，进行产品创新或扩大品类，从而制造新的追随，塑造更为强大的品牌。

过去的一年中，乐扣乐扣(不锈钢保温杯)、金利来(领带)、佳能(数码照相机)、太阳雨(太阳能热水器)、新浪(微博服务)、携程网(在线旅游)、神州租车(汽车租赁连锁)等15个第一品牌将其市场领先优势从2013年的“弱/一般”扩大到2014年的“强势”。

值得注意的是，包括蒙牛(冰淇淋/雪糕)、康师傅(瓶装水)、海飞丝(洗发水)、心相印(纸巾/卷纸)、好孩子(童装/婴幼儿服装)、三星(显示器)、欧派(整体厨房)、沃尔玛(大型超市)、7天(快捷酒店)、(人寿险)、我爱我家(房地产中介服务)等48个第一品牌持续两年市场领先优势均为较“弱”。对于这些品牌，其行业第一品牌的位置还不够稳定，应该专注做好品牌战略管理，不断巩固优势，争取成为行业代表性品牌。

不容忽视的是，包括益达(口香糖)、伊利(鲜奶)、青岛(啤酒)、高露洁(牙膏)、真维斯(休闲/牛仔裤)、李宁(运动服装)、长城(机油/润滑油)、三星(彩电)、海尔(洗衣机)、佳能(数码照相机)、沃尔玛(大型超市)、中国人寿(人寿险)等45个第一品牌持续两年市场领先优势较“弱”。

特别需要警惕的是，有23个年度行业第一品牌，如邦迪(创可贴)、格力(空调)、圣象(实木及实木复合地板)、立邦(墙面漆)、中国旅行社总社(旅行社)、前程无忧(招聘门户网站)、浩沙健身(健身会所)等，其市场领先优势呈现出明显下降的趋势，从2013年的“强势”市场地位转变到今年的“弱/一般”。在这种情况下，第一品牌稍有不慎，就可能被取而代之。对这些品牌来说，除了要加强对自身的监测和管理外，也要密切监测竞争对手的动向，采取有针对性的、竞争性的品牌策略。

第四、2014年C-BPI行业第一品牌逆转

在2013和2014C-BPI共同调查的170个行业中，大部分品牌蝉联了行业冠军，同时也有17行业(占比10%)发生了第一品牌逆转(见表一)。观察历史数据，发现2012年较之2011年发生逆转的比例为17%，2013年较之2012年发生逆转的比例为15%，过去三年发生逆转的行业比例在不断下降。这说明C-BPI行业第一品牌越来越注重对品牌的维护。如果企业过于注重市场份额，而忽视了消费者的关切、疏于消费者洞察、在品牌管理上出现问题，极有可能会导致逆转。例如， 2013年C-BPI手机行业冠军三星由于消费者忠诚度与竞争对手苹果的差距进一步拉大，导致在C-BPI总得分上被后者超越，从而痛失来之不易的行业品牌冠军，令人遗憾。品牌管理是个系统工程，任何诸如产品质量、售后服务或者其他环节的问题最后都会反映到品牌力上来。好丽友曾经连续蝉联2012、2013两年派行业冠军，今年由于其C-BPI得分下降而被达利园取而代之。有远见的企业深知，市场份额的领先仅仅代表着现在，而品牌力的领先则预示着未来，任何对消费者的忽视、对品牌管理的疏忽都可能带来难以估量的损失。

【表一.2014年C-BPI行业第一品牌发生逆转的17个行业列表】

数据来源：中国企业品牌研究中心/Chnbrand 2014年中国品牌力指数(C-BPI)

第五、如何以C-BPI为依据持续塑造品牌

C-BPI调查已经连续进行了4届，我们分析了那些连续占据C-BPI历年行业第一品牌的特征，可以发现一以贯之的持续品牌塑造是一个重要经验，这也是非第一品牌与行业冠军的重要差距。“品牌塑造”本非新概念，但随着市场环境、营销渠道和媒体环境的变化，品牌塑造过程更为复杂，甚至消费者也成为品牌塑造的一个重要参与者甚或发起者，不可控因素不断增加。在这种情况下，要保证各种营销活动以及与消费者的互动都指向既定的品牌定位和品牌目标，必然离不开持续的品牌监测。作为中国品牌建设的基础工程，C-BPI为中国市场的本土品牌和国际品牌提供了行业标准统一、指标体系科学规范、持续跟踪监测的品牌力测评服务体系，这一体系已经为众多企业持续塑造品牌提供了非常有价值的指引。那些利用C-BPI指标体系和数据构建了品牌管理体系的企业在品牌塑造上更有保障。另外，在C-BPI基础上，Chnbrand提供有针对性的品牌力提升方案，帮助企业保持品牌领先优势。

当然，作为国内最为权威的、最具公信力的品牌力评价标准，每年的结果发布本身就是一个极具影响的品牌杠杆，在帮助优秀企业提升品牌价值上发挥了重要，这在过去几年中已得到了实践的印证。

第六、C-BPI是指导消费者理性品牌选择的风向标

工信部党组成员、总工程师朱宏任同志高度重视C-BPI工作，要求通过指数发布“对消费者理性消费、绿色消费予以影响”。在市场品牌多如“繁星”的消费环境中，在铺天盖地的品牌广告和品牌公关的氛围中，消费者面临的难题是在选择时无从下手。C-BPI作为基于有行业消费经验的消费者反馈基础上的评价指数，代表了消费者心声。因此，根据其研究结果的行业品牌排名，消费者可以准确的做出理性判断。过去几年的观察发现，C-BPI在这一方面已经发挥了重要的社会效应和贡献。目前，C-BPI发布平台已经上线，并且每年实时更新，消费者可以上线进行实时查询，了解当年各消费行业中不同品牌的排名。随后，还可以从Chnbrand陆续发表的热点行业C-BPI深度分析报告中了解更详细的信息。

2014年C-BPI第一品牌榜

数据来源：中国企业品牌研究中心/Chnbrand 2014年中国品牌力指数(C-BPI)