据调查，尽管所有购物者都喜欢促销，但是他们往往更喜欢购买标着原始价格的促销商品。美国《消费者研究》杂志上刊登的一项新研究发现，让消费者关注原始标价可能会提升他们对“这是一个好交易”的感知。
当消费者越是试图依靠原价确定这个产品的价值,他们越认为这笔交易有价值。“如果一个零售商可以让消费者在评估一个冬天的夹克时更加注重原价是179美元，而少放精力在99美元的促销价格上，那么用99美元购买下来会让他们觉得是一个不错的交易。”
研究得出，当消费者关注促销产品与其竞争产品的相似之处时，原始标价更可能会影响消费者估计一个产品的价值并且进一步影响对交易的感知。那是因为当消费者关注竞争产品之间的相似之处，在判断产品的价值时，他们更有可能考虑所有可用的信息，包括原价和售价。
零售商可以鼓励消费者依赖原价去评估产品价值和交易价值，这样会使销售活动更有效。但是通过比较竞争零售商的产品价格，消费者也会降低原始价格对他们评估产品价值的影响。
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