华扬数字营销研究院：90后系列研究先导画像

8月19日，北京 —— 华扬数字营销研究院今日发布《新现实主义和多样化的一代——中国90后系列研究》先导画像“速写90后”，解读7类90后典型人群，深入呈现7位典型90后生活实景与行为特点，助广告主迅速了解90后，谱写与90后消费者的恋曲。

市场中对中国90后人群研究已经相当丰富，但仔细阅读后发现不少研究间的结论似是而非，甚至相互矛盾。90后确实是一个复杂的群体，多元化价值观、社会后发展期的影响、青春期末期、高度互联网化等因素创造了一代无与伦比、独一无二的90后。他们无法简单的归一，他们分散在多样化的阶层，他们拥有差异化明显的社会资源。即便他们自己，眼中的世界和发出的声音也是完全不一样的。这些到底是社会带来的巨变？还是又一代年轻人呈现青春的方式而已？

90后远比我们想象的复杂、多样。在对这个复杂的群体的研究过程中，HDMR华扬数字营销研究院以人群画像为出发点，结合大面积深访、社会资料研究、问卷和数据分析等，希望以此方式呈现一个更客观、真实的90后。

此次发布的“速写90后”为系列报告的先导篇，展示给大家90后中的7类典型人群：

• 新市民：抛开了不切实际的幻想，他们中形成了新市井文化：不苛求高大上的物质条件，只要经营好自己的小生活即可；吃喝娱乐、工作学习，他们务实地看待每一件事情，急切地寻找着适合自己的生活轨迹；虽然看似独立自主，甚至有些叛逆，但实际上颇受主流价值观影响，也渴望得到群体的认可。

• 自我修炼者：他们家庭条件一般，儿时的艰辛让他们学会独立、务实，他们不喜欢羡慕别人的感觉，也更坚定了努力追求自己眼中“体面生活”的信念。他们大学期间就外出兼职，实现经济独立；他们有目的的参加各种社会活动，构建自己的人际关系。虽然表面看似成熟稳重，内心却缺乏安全感，害怕被忽略。

• 小乖乖：备受父母呵护的他们更加恋家，生活物质上依赖父母、信息获取方面依赖朋友，虽然也有独立、叛逆的意识，但依旧安稳地活在他人为其营造的安全的环境中，追随既定的人生轨迹。这样的他们对新鲜事物也保持警惕的态度，对网络社交无感。

• 世界公民：外国文化与观念的涌入让他们更加崇尚西式的生活观念，乐天自信、个体意识爆棚，相信即便万事顺其自然也可以过上比大多数人更好的生活。他们对新鲜事物与外来文化不设限，热衷于通过不断的体验与尝试找到自己的心头好。

• 闯业者：他们只为自己打工，时刻关注着身边每一个创业机会，在大学甚至高中期间就形成了创业计划或已付诸实践。但通过创业获得金钱成就并不是他们最终的目的，他们想要的只是一段能由自己掌控的人生，拥有自主的时间和空间。

• 迷梦族：相较于现实生活，他们更在意自己营造出的小世界，这个世界或许是自己的兴趣圈子，或许是一帮三观相近的网友……虽然平日里并不显眼，但在自己的圈子中却长袖善舞，并不惜为维护这个圈子花费大量的时间和金钱。

• 天行者：他们个人能力极强，并有经济背景支撑其专注于自己的爱好。善用网络、好奇心极强的他们眼界开阔，游戏人生，并成为同龄人中的青年领袖。这样的他们自命不凡，虽然看似低调，却难掩大哥架势，将自己身边的同龄人视作“小孩儿”或“小弟”。

各类人群典型人物生活图景及行为特点速写，敬请查阅完整版报告内容（PDF版报告下载链接：//61.232.11.205/HDMR/201408/sketching-90s-generation.pdf）