Google公布 2014 业绩广告价值缩水 Android 来救火

比起去年，Google 的营收和利润仍然保持了近 15% 的增长。我们对 Google 太苛刻了吗？

最主要收入来源前景不明

影响这个季度收益的一部分原因是不利的外汇条件，然而广告业务才是令人担忧的主因。广告一直是 Google 最重要的收入来源，2014 年占总营收的 89%。

继第三季度广告业务增长放缓之后，这一趋势延续了下去。这第四季度中，在 Google 及其下属网站上投放广告的成本同比和环比都下跌了 8%。这意味着广告商们不愿意为它的广告花钱，Google 每个广告点击的价值缩水了 8%。

另一个信号是第三方广告合作的下滑。Google 自己网站上的付费点击同比增长了 25%，而第三方网站上的付费点击下跌 11%。记得你在各种小网站上看到的“广告联盟”豆腐块广告吗？现在这种方法开始失效了。

然而最重要的也许是，竞争对手 Facebook 的移动广告成绩太亮眼了。2014 年，Facebook 从移动广告上获得 74.3 亿美元，与 2013 年对比增长了 136%。目前移动已经占 Facebook 总营收的 65%，而这个趋势仍在不断上升。Facebook 已经完成了从桌面到移动的转型。

Facebook 的广告高度依赖它的两个社交平台，Facebook 自身和 Instagram。社交网站上的广告被放在朋友的信息流中，位置更好、更容易被看到。Instagram 则吸引了很多品牌进驻，发布产品和公司的图片做品牌宣传。Burberry 的秀场照片和 GE 的工厂实景是两个大受欢迎的例子。

Google 最常做的边栏广告相较之下不够醒目，也显得很粗糙。它尝试过发展自己的社交网络——先有 Wave，后来被 Google+ 替代，两个失败的产品。Google 的首席商务官 Omid Kordestani 不愿意透露 Google 的营收有多少来自移动端。然而从 EMarketer 做出的统计和预测来看，广告行业更好看 Facebook。

移动广告市场份额，2013 年之后为预测值 | 数据来自 EMarketer，图片来自 Bloomberg

新产品数量最少的一年

Omid Kordestani 在财报会议上表示，Google 一直在持续改变自己的业务，以反映向移动端转移的趋势——移动现在不仅是关于手机设备，更关于用户行为。

你不用仔细寻找，也能明白他说的业务改变是什么。2013 年以前，Google 每年都推出数个不同平台的新产品。如果不计与 Android 直接相关的，它没有对消费者推出任何令人印象深刻的新产品。Project Loon、无人汽车等“未来项目”也多是在现有的基础上进一步发展。2014 年是 Google 推出新项目最少的一年——从 Density Design 绘制的这张 Google 业务时间线上，这个趋势变得很明显。

Google 业务变化时间线 | Density Design 制作，点击看大图

回顾 Google 的 2014 年，它所发布的产品全都和移动平台有关——Android 5.0 系统，Android One 系统，Nexus 系列移动设备，Inbox 应用，Android TV 和 Android Auto。它最受人关注的两个收购，智能温度监控 Nest 和智能摄像机 Dropcam 都与“智能家居”有关——同样是为 Android 生态系统。

Google 的策略看起来越来越集中，Android 毕竟是他们在移动端最大的优势。

一个问题是，Android 对广告业务的帮助是间接的。它暂时无法取代传统渠道成为 Google 的主要利润来源，也没能支撑 Google+ 成为下一个主流社交平台。作为一个平台，它对 Facebook 这样逐渐找到移动广告模式的公司帮助更大。

Kordestani 在财报会议上承认，“我们在电脑上花了很久才弄清楚对的（广告形式），移动也需要时间。我们正在与合作伙伴协作。”

为此 Google 发布了名为 Store Visits 的广告效果统计工具。他们希望能帮广告主衡量线上广告点击到底有多少转化为去实体店消费。这也许能解决一部分焦虑——尽管我们移动广告已经存在很久了，关于它的效果却一直说法不一。在缺乏有效的衡量手段、现有数据又显示广告参与度不够高的情况下，广告商并不那么乐意花钱。Facebook 的策略同样是不断告诉广告商，移动广告确实有效。Store Visits 也许会在未来成为 Google 最大的优势，利用它擅长的数据科学帮助卖广告。

Android Auto 和 Android TV 则把对 Google 未来的想像延伸到汽车和电视上。Google 的计划是，不管是手机、手表、汽车还是电视，在任何能用电子产品的地方你都能用上 Android 操作系统。全平台、统一生态圈是它未来的野心，为了获得更多用户数据、让广告传播更广，为了更好地卖广告。

也许我们对 Google 太苛刻了。谁能对着这张图而不觉得这是家让人惊叹的公司？

只是面对广告的天花板，这样的惊叹还能持续多久？