ZDC：2014-2015中国平板电脑市场研究

    全球平板电脑市场出货量增速放缓

2014年随着全球移动设备市场逐渐趋于饱和，平板电脑市场在今年停下了疯狂增长的步伐。IDC发布的相关数据显示， 2014年全球平板电脑出货量将达到2.357亿部，增幅为仅为7.2%，较2013年52.5%的增幅差距较大，平板电脑使用周期远高于产品更新周期是增速放缓的主因之一。

 iOS阵营出货量下滑  Android与Windows阵营上涨

苹果财报显示，2014财年iPad产品的销量出现持续下滑趋势，由第一财季的2500万部降至第四财季的1231.6万部，降幅超过50%。

与之相比，Android和Windows两大阵营销量则出现大幅上涨。IDC数据显示，今年Android平板电脑出货量将增至1.595亿部，同比增幅16%；Windows平板电脑和混合平板电脑出货量为1090万部，增幅为67.3%。

 千元通话平板电脑成为本土品牌新市场

IDC数据显示，2014年中国平板电脑市场销量约为2781万部，占全球销量的11.8%。增速放缓的问题同样出现在中国市场上，大屏智能手机和二合一电脑成为阻击平板电脑的强力竞争对手。受此影响，一部分本土平板厂商开始关注1000元以下低端市场，并相继推出附加通话功能的平板电脑，市场反映强烈同时品牌影响力大幅提升。

 二、中国平板电脑市场结构分析

    (1)三大阵营关注度对比

    Android阵营占据六成市场关注份额

2014年中国平板电脑市场上，Android、iOS和Windows三大阵营瓜分整体市场。具体分布方面，Android系统凭借开放式的特点，用户关注度达到60.4%。iOS系统以27.3%的用户关注度获得亚军，Windows系统上市时间较短，所占关注份额仅为12.3%。对比近两年数据来看，今年Android阵营进一步扩大领先优势，所占关注份额突破60.0%，增加的份额主要来自iOS阵营。

图1  2013-2014年中国平板电脑三大阵营用户关注度对比

    iOS阵营季节性新品热潮影响范围较大

2014年上半年Android、iOS和Windows阵营所占份额相对稳定，并没有发生较大的转移。下半年关注度变化较为明显，iOS阵营所占关注份额大幅增加7.4%，这部分关注度主要来自Android阵营。

由三大阵营关注度走势可以看出， Android系统虽然在市场份额方面占据优势，但却无法抹除iOS阵营季节性新品热潮对整体市场的影响。

图2  2014年Q1-Q4中国平板电脑市场三大阵营关注比例走势

   (2)品牌类型

    本土品牌大量进驻Android和Windows阵营

2014年中国平板电脑市场上，品牌格局已经不再由国际厂商完全垄断，本土品牌不断加入市场竞争，让消费者的选择空间也随之增加。

具体来看，苹果自有操作系统iOS除外，Android和Windows阵营中，本土品牌数量均达到五成以上，其中Android阵营中本土品牌数量占比达到81.9%，优势明显。

图3  2014年中国平板电脑市场三大阵营品牌数量对比

    国产品牌在Android阵营的优势较为突出

ZDC监测数据显示，2014年平板电脑市场三大阵营中，Android和Windows阵营均为本土品牌和国际品牌相互竞争的格局。

国产品牌在Android阵营的优势较为突出，用户关注度达到56.6%，较国际品牌高13.2%。

Windows阵营中国际品牌则略占优势，用户关注度达到59.1%。整体来看，本土品牌在Android阵营已经取得一定市场优势，Windows阵营仍有待拓展。

图4  2014年中国平板电脑市场三大阵营品牌类型关注度对比

    （3）价格结构

    Android阵营产品数量随价格增加而递减

2014年中国平板电脑市场上，三大阵营产品分布存在较大差异，Android阵营产品数量随价格提高呈递减趋势，Windows和iOS阵营则呈递增趋势。

具体来看，今年Android阵营产品主要集中于1500元以内，其中1000元以下价格段产品密度相对最高，达到57.1%。

iOS和Windows阵营产品主要集中于2000元以上价格段，其中苹果几乎全部集中于3000元以上价格段，占比达到76.4%。Windows阵营则分布较为均衡，2000-2999元和3000元以上价格段产品占比持平，分别为33.2%和34.2%。

图5  2014年中国平板电脑市场三大阵营不同价格产品分布对比

    Android阵营厂商逐渐向高端市场渗透

今年Android阵营的用户关注度继续盘踞在1500元以下中低市场，关注份额累计达到58.3%。同时值得关注的是，今年Android阵营厂商出现向2000元以上高端市场渗透的迹象，该价格区间所占份额已经达到31.4%。

iOS和Windows阵营继续在2000元以上高端市场“厮杀”，其中苹果关注份额主要集中在3000以上价格段，占比达到57.3%。Windows阵营则已2000-2999元价格段为主，用户关注度达到35.4%。

图6  2014年中国平板电脑市场三大阵营产品价格关注度对比

    （4）存储容量结构

    Android与iOS阵营产品均已16GB为主

Android与iOS阵营的关注度分布较为相似，两者均以16GB作为“主战场”，用户关注度都在60.0%以上。所不同的是，Android阵营剩余关注份额更多地转向8GB和4GB存储容量产品，而iOS阵营则全部分散在32GB和64GB及以上大容量产品。

与前两者相比，Windows阵营在存储容量方面，更多的产品存储容量集中在16GB以上，其中32GB产品关注比例高达57.9%，远高于Android和iOS阵营。

图7  2014年中国平板电脑市场三大阵营存储容量关注比例对比

    （4）处理器核心

    Android与Windows阵营都在极力提高产品的差异性

2014年iOS阵营所有产品均搭载双核心或三核心处理器，其中双核心产品所占关注份额达到92.7%。

Android和Windows阵营在双核心产品上的关注度仅为26.9%和12.9%，两大阵营均选择为旗下产品搭载四核心处理器，用户关注度分别为69.3%和87.1%。可以看出，为了阻击iOS阵营的扩张，Android与Windows阵营都在极力提高产品的差异性。

图8   2014年中国平板电脑市场三大阵营产品核心关注比例对比

    （5）屏幕尺寸

    Android和Windows阵营均向大屏产品线探索

2014年中国Android阵营里，10英寸以下产品所占关注份额随着尺寸的增加而递减，8英寸以下产品用户关注度相对最高，达到39.6%。

iOS阵营的产品只分布在8英寸以下和9-10英寸，两个尺寸用户关注度基本持平，分别为49.9%和50.1%。

值得关注的是，今年Android和Windows阵营在10英寸及以上产品均有动作，用户关注度分别为25.6%和70.4%。iOS系统目前仍未涉及这一产品线，预计2015年该尺寸或将成为各大阵营新的竞争点。
图9  2014年中国平板电脑市场三大阵营屏幕尺寸关注比例对比

  Android和Windows阵营存在明显的价格竞争

2014年中国平板电脑市场上，从产品均价的角度来看，iOS阵营产品基本以高端价位为主，8英寸以下和9-10英寸产品均价都在2500元以上。

与之相比，Android和Windows阵营在各尺寸产品均存在明显的价格交集，均价差距由1-273元不等，两大阵营之间竞争较为激烈

图10  2014年中国平板电脑市场三大阵营不同尺寸产品均价对比

    (三) Android平板电脑市场

    1、品牌结构

    (1) 年度品牌结构

    主流品牌所占关注份额超九成

2014年中国Android平板电脑市场上，主流品牌所占关注份额达到92.7%，其它品牌累计占据7.3%的关注度。具体分布方面，三星以25.8%的用户关注度高居榜首，联想与华硕处于第二阶梯，品牌关注度分别为14.8%和12.6%。

台电与七彩虹竞争较为激烈，关注差距仅为0.6%，酷比魔方等五家品牌分列第六至第十名，关注度集中于2.0%-6.0%之间，品牌影响力略显不足。

图11  2014年Android平板电脑市场品牌关注比例分布

    七彩虹品牌关注排名大幅提升

对比2013-2014年Android平板电脑品牌关注榜数据，今年共有两家新晋品牌入围，分别为驰为和宏碁，排名位居第九至第十名。

关注比例及排名变化方面，冠亚军依旧被三星与联想把持，其中三星所占份额下滑2.3%。华硕凭借7.5%的涨幅升至季军位置，台电排名降至第四名。第五至第十名中，仅蓝魔一家排名下滑，其余品牌均有上涨。

值得关注的是，今年其他品牌及白牌产品所占关注份额急剧下滑，降幅达到14.6%。由此可见，品牌厂商的市场影响力逐渐提高，用户关注度逐渐像大品牌聚焦。

表1  2013年-2014年中国Android平板电脑市场品牌关注排名对比

   2、产品结构

    (1) 热门产品

    三星与联想两家厂商包揽前十名

2014年中国Android平板电脑产品榜上，三星与联想两家厂商包揽前十名，产品竞争力相对较高。

具体排名方面，三星 Galaxy Note 10.1 2014 Edition系列获得年度冠军，用户关注度达到5.2%。三星 GALAXY Tab 3 8.0系列和7.0系列处于第二阶梯，关注比例分别为3.9%和3.6%，其它产品所占关注比例集中于2.0%-3.0%之间，竞争较为激烈。

图12  2014年Android平板电脑市场产品关注排名

    联想 A3000系列 价格优势明显

本年度入围的十个系列分属三星和联想两家厂商，其中三星独占七款，产品数量优势明显。参数方面，屏幕尺寸以7-8英寸为主，数量达到六款。其中，联想 A3000系列 价格优势明显，报价在800-900元之间；10.1英寸的三星 Galaxy Note 10.1 2014 Edition系列价格相对较高，达到3100-3800元。

表2  2014年中国Android平板电脑市场最受关注的前10款产品及主要参数

   (2) 价格结构

    Android平板各价格段产品呈“倒V”字型分布

ZDC监测数据显示，2014年Android平板电脑在售产品数量为758款，较2013年有所下滑。具体分布方面，今年各价格段产品数量呈“倒V”字型分布，峰值分别为500-999元价格段，占比达到44.4%。其它价格段中，1000-1499元价格段产品数量相对较高，占比达到23.5%。整体来看，Android市场中低端价位产品需求相对较高，竞争也更加激烈。

图13  2014年Android平板电脑市场不同价格段产品占比

    1000-1499元价格段用户关注度最为集中

2014年Android平板电脑市场上，1000-1499元价格段用户关注度最为集中，占比达到27.5%。500-999元价格段以21.4%的用户关注度紧随其后，其它价格段所占份额均在20.0%以下。

同2013年相比，今年500元以下和1000-1499元价格段用户关注度分别上升4.0%和2.7%，增加的份额主要来自500-999元和1500-1999元价格段。

图14  2013-2014年中国通话平板电脑市场价格关注比例对比

1000-1499元价格段关注度呈上升走势

对比2014年Q1-Q4各价格段关注比例走势，今年仅1000-1499元价格段关注度呈上升走势，由Q1的26.3%攀升至Q4的30.5%，增加4.2%。

其它价格段中，只有2000-2999元和1500-1999元价格段浮动区间超过6.0%，剩余价格段产品关注比例相对保持稳定。

图14  2014年Q1-Q4中国Android平板电脑市场价格关注度走势

    (3) 操作系统

    Android 4.2系统产品占据市场主流

从操作系统的角度来看，2014年搭载Android 4.2系统的产品，用户关注度相对最为集中，占比达到49.7%。Android 4.1、4.3和4.4系统产品关注比例较为接近，主要集中于13.0%-18.0%之间。今年Android 4.2以上版本用户关注度均有上涨，Android4.0及以下版本正在逐渐退出市场竞争。

图16  2013-2014年Android平板电脑市场操作系统关注比例对比

(4) 存储容量

    2015年产品竞争依旧将集中于16GB产品

2014年Android平板电脑市场上，16GB存储容量产品占据市场主导地位，用户关注度达到62.9%，其它存储容量产品关注比例较低，占比均在20.0%以下。同去年相比，今年消费者对于存储容量的关注度分布并没有明显变化，预计2015年产品竞争依旧将集中于16GB产品上。

图17  2013-2014年Android平板电脑市场存储容量关注比例对比

    (4)屏幕结构

    8-9英寸Android平板电脑人气大幅上涨

2014年Android平板电脑市场上，8英寸以下产品用户关注度最为集中，关注比例达到39.6%。10英寸及以上和8-9英寸产品关注比例基本持平，占比分别为25.6%和25.1%。对比两年的数据来看，今年8-9英寸产品热度大幅上涨6.6%，增加的份额主要来自8英寸及以下产品。

图18  2013-2014年Android平板电脑市场屏幕尺寸关注比例对比

    3、厂商分析

    1、关注比例走势

    联想逐渐与华硕拉开关注差距

ZDC监测数据显示，2014年三星、联想与华硕累计占据五成关注份额，市场地位相对较为稳定。

具体走势方面，今年前三季度华硕所占关注份额出现下滑走势，由14.7%降至10.2%。Q4逐渐稳定在11.4%，较Q1下滑3.3%。三星则在Q3出现明显涨幅，关注度由24.9%升至全年峰值29.9%，之后稳定在29.3%。与前两者相比，联想的用户关注度相对保持平稳，全年稳定在16.0%左右浮动。

图19  2014年Android平板电脑主流品牌关注比例走势

    (2) 价格对比

    三星用户关注度集中于2000-3999元价格段

2014年中国Android平板电脑市场上，三星用户关注度主要集中于2000-3999元价格段，占比高达71.4%。

联想所占关注份额主要集中在2000-2999元和1000-1499元价格段，其中2000-2999元价格段存在较大竞争，占比为29.3%。

与之相比，华硕则以千元级市场为主，1000-1499元价格段用户关注度达到46.9%，同联想存在明显价格竞争。

图20  2014年Android平板电脑市场主流品牌价格关注度对比

    四、未来平板电脑市场发展趋势预测

    中国4G网络推动商务平板前进步伐

早在2013年末工信部就已经正式发放4G牌照，但今年的4G网络实际上却是中国移动独角戏。伴随FDD牌照的下发，中国4G将正式进入市场竞争阶段。2015年在4G网络和云计算的大背景下，平板电脑在移动商务办公领域将获得更多的市场机会。IDC数据预测，2015年商用平板电脑出货量将达到752万台，同比增长14.4%。

 1-3级市场饱和度过高 4-6级市场前景巨大

2014年中国1-3级市场饱和度相对较高，同时消费者对于平板电脑、大屏智能手机、和二合一电脑均有较为清晰的认识，平板电脑无论在内部还是外部均存在激烈的市场竞争。

与之相比，4-6级市场则处于刚刚起步阶段，平板电脑在这些市场仍处于新兴阶段。2015年随着各大电商向4-6级甚至农村市场扩张，这部分市场将为平板电脑提供巨大消费群体。

大尺寸平板电脑趋势逐渐显露

2014年中国平板电脑市场上，9英寸以下平板电脑关注度下滑明显，9英寸以上产品则出现较大涨幅，消费者关注重心向大屏产品转移。IDC数据显示，2015年7-8.9英寸平板电脑出货量将达到2012万台，增速仅为3.0%。与之相比，9英寸以上的平板电脑增速将达到11.3%。

同时值得关注的是，无论iOS、Android还是Windows阵营均已经推出或准备推出大屏产品。其中，苹果在2015年将推出12.9英寸iPad的消息一直被全球媒体所关注，虽然一直没有得到明确答复，但却可以看到大屏幕产品已经成为各大阵营新的竞争市场。