ZDC：2014-2015中国平板电视市场研究

 一、市场发展概述

    •平板电视市场国内需求不旺，量价齐跌

数据显示，2014年中国市场上，平板电视销售量较2013年下降了5.9%，销售额较2013年减少了14.1%，出现了量价齐跌的态势。销售量下跌，说明国内消费者需求不旺，有两方面原因：一方面是在过往刺激政策退出后出现的需求减少，另一方面是国内经济增速放缓制约了消费者的消费欲望。而销售额的下跌，则是由业内企业之间竞争所导致，一是行业的产能过剩，必然导致价格回落；二是出于市场竞争的需要，以价格换取竞争的有利态势。

 •4K电视市场风起云涌，OLED电视有待展望

2014年，中国平板电视市场上，在4K领域可谓百家争鸣，万花齐放。随着4K面板技术的提升和产能的增加，4K面板成本逐渐下滑，为4K电视的推广奠定了价格基础。各主流电视厂商将4K电视作为市场竞争焦点，纷纷推出4K电视新品，为市场注入新的活力。

反观有着“下一带显示技术”之称的OLED电视，由于生产的良率不高，面板成本较大，OLED电视的价格居高不下，市场推广受到限制，在与4K电视的竞争中暂落下风。

 二、市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、年度品牌结构

    •海信登顶关注榜榜首，三星、TCL随后

2014年中国平板电视市场上，三星以14.9%的关注比例登上关注榜榜首，成为本年度最受消费者关注的电视品牌。三星紧随其后，关注占比为13.6%，位居关注榜亚军。另外，关注占比在10.0%以上的品牌还有TCL和创维，分别为10.7%和10.1%。

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图1  2014年中国平板电视市场品牌关注比例分布

•本土品牌优势继续扩大，日系品牌依旧低迷

从不同区域品牌来看，2014年，本土品牌占据了前十位品牌中的六个席位，同时，整体的关注占比也由去年的53.9%增长到59.6%，涨幅高达5.7%。而韩系品牌和日系品牌则均有所走低，其关注占比分别为23.0%和17.4%，较2013年分别下滑了2.9%和2.8%。

图2  2013-2014年中国平板电视市场区域品牌关注比例对比

海信、TCL和LG的关注排名上升，长虹涨幅最大

从2014年各品牌的关注排名变化来看，海信、TCL和LG的排名出现上升，而三星、创维和索尼的排名下滑，另外，乐视TV跻身本年度品牌关注榜前十强，名列第十位。从关注占比的变化来看，本年度各品牌的关注占比较去年普遍有所下滑，而涨幅较为明显的品牌有TCL和长虹，分别上涨了1.3%和2.7%。

表1  2013-2014年中国平板电视市场品牌关注比例对比

 2、季度品牌结构

    •海信与三星竞争激烈，LG和长虹上升趋势明显

2014年中国平板电视市场上，从各品牌的季度关注比例走势来看，海信和三星竞争激烈，其中海信在上半年略占优势，夺得榜首，而三星在下半年开始发力，重夺冠军位。另外，LG和长虹表现颇佳，在全年呈现明显的上升趋势。

表2  2014年Q1-Q4中国平板电视市场品牌关注排名对比

 (二) 产品结构

    1、热门产品

    •海信 LED50EC310JD最受消费者关注

2014年中国平板电视市场上，关注比例靠前的十款产品分属六家品牌，三星和乐视TV各拥有三款产品上榜，海信、创维、TCL和康佳各一款。其中，海信 LED50EC310JD以1.9%的关注比例成为本年度最受消费者关注的电视产品，另外，关注占比在1.0%上的电视产品还有乐视TV 超级电视S40、三星 曲面UHD UA55HU9800、创维 42K1Y青春版和TCL L48A71，均较受消费者关注。

图3  2014年中国平板电视市场产品关注排名

•海信 LED50EC310JD全年呈“M”型走势

从全年的关注比例来看，海信 LED50EC310JD在2014年呈“M”型关注走势，其关注占比在1-3月处于上升期，在3月、4月和7月达到全年的峰值3.2%，7月之后关注占比开始下滑，最后在12月下落至0.3%，领先优势不再。

图4  2014年中国平板电视市场海信LED50EC310JD关注走势

 •超高清电视开始走进消费者视野

从上榜十款产品的详细参数可以发现，3D、网络、智能电视依旧是市场消费者的关注主流，值得注意的是，在2014年，超高清电视也逐渐走进市场，得到消费者的广大关注，本年度共有四款超高清电视产品登上榜单。同时，大尺寸电视依旧极受消费者关注，此十款产品的屏幕尺寸基本在40寸以上，以55寸居多，最大尺寸达到60寸，平均电视尺寸达50.9寸。

表3  2014年中国平板电视市场最受关注的前10款产品及主要参数

 2、产品类型结构

    (1) 智能电视

    •智能电视正式成为市场关注主流

如果说2013年是智能电视爆发的一年，那么2014年就是智能电视稳步增长的一年。2014年，中国平板电视市场上，智能电视的关注占比由2013年的36.5%增长到51.6%，涨幅高达15.1%，首次超过非智能电视的关注占比，正式成为市场关注主流。

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图5  2013-2014中国平板电视市场智能电视关注比例对比

 •智能电视关注比例全年稳步增长

2014年中国平板电视市场上，从全年关注走势来看，智能电视的关注占比呈现稳步健康的发展态势，除了在4月、5月和11月有小幅下滑之前，其余每月基本保持着1%-2%的增长幅度，关注占比由1月的44.4%上涨至12月的59.9%，趋近六成。

图6  2014年中国平板电视市场智能电视关注比例走势

   (2) 超高清电视

    •超高清电视关注占比出现突破性增长

2014年中国平板电视市场上，从电视的清晰度来看，全高清电视虽然依旧占据市场主导地位，但其关注占比已由2013年的81.4%剧减至今年的66.3%，同时，高清电视的关注占比也由去年的13.6%下滑至2014年的9.1%，而超高清电视的关注占比实现突破性增长，本年度达到24.6%，接近整体的1/4，较2013年增长了19.6%，成为2014年的一匹最大黑马。

图7  2013-2014中国平板电视市场超高清电视关注比例对比

 •超高清电视关注占比呈直线上升走势

从全年超高清电视的关注变化来看，超高清电视呈现直线上升走势，其关注占比由1月的13.2%持续性上涨至12月的36.4%，涨幅高达23.2%，增长率高达176%。可以预见的是，这一趋势将在2015年继续保持。

图8  2014年中国平板电视市场超高清电视关注比例走势

(3) 3D电视

    •3D电视的关注占比跌至五成以下

2014年中国平板电视市场上，3D电视的表现堪忧，其关注占比出现下滑，由2013年的55.2%下落至2014年的46.5%，降幅为8.7%，跌至五成以下，与智能电视和超高清电视形成对比。

图9  2013-2014中国平板电视市场3D电视关注比例对比

  •双重冲击下3D电视颓势已显

2014年中国平板电视市场上，在智能电视和超高清电视的冲击下，3D电视的关注占比出现大幅度下滑。从全年的走势来看，3D电视除了在3月和4月出现微幅上调之外，其余月份均出现比例不等的下滑，由1月的53.5%下落至12月的37.4%，降幅高达16.1%，颓势已显。

图10  2014年中国平板电视市场3D电视关注走势

 3、产品背光灯结构

    •LED背光灯类型占据市场统治地位

2014年中国平板电视市场上，作为市场主流的LED发光二级管背光灯类型依旧统治着市场，其本年度关注比例高达98.3%，较2013年有进一步集中。而OLED有机发光二极管由于面世时间较短，量产数量不多，加上价格相对较高，受众化程度不大，导致关注占比有限，仅为1.3%。

图11  2014年中国平板电视市场产品背光灯关注比例分布

 •LED背光灯类型的关注占比走势平稳

从2014年的走势来看，LED背光灯类型的关注占比变化不大，除了10月，每月均保持在98.0%-99.0%之间，走势相对较为平稳，波动不大。其最高点出现在8月，关注占比达98.8%；最低点出现在10月，关注占比为97.6%。

图12  2014年中国平板电视市场产品背光灯关注比例走势

 4、产品尺寸结构

    •2014年电视屏幕尺寸的月增长率为0.80%

从全年平板电视屏幕尺寸的变化来看，2014年中国市场上，平板电视屏幕尺寸依旧保持着逐渐增大的趋势，平均电视尺寸由1月的41.54英寸增长至12月的45.52英寸，全年平均电视屏幕尺寸为43.32英寸，平均月增长率为0.80%，高于2013年的0.44%。其中，在7月和9月两个月增长较快，月增长率均超过了2.0%。

图13  2014年中国平板电视市场产品屏幕平均尺寸走势

  •消费者关注主流集中在40-59寸平板电视

2014年中国平板电视市场上，从电视尺寸来看，消费者的关注重心主要集中在40-59寸电视上，累计关注占比高达72.1%。其中，40-49寸与50-59寸电视的关注占比均在三成以上，分别为36.2%和35.9%。40寸以下和60寸以上电视的关注占比相对较小，分别为16.4%和11.5%。

图14  2014年中国平板电视市场产品尺寸关注比例分布

 •55英寸平板电视最受消费者关注

从具体的屏幕尺寸来看，2014年中国平板电视市场上，40寸以上的电视尺寸依旧较受消费者的关注，关注比例靠前的十种尺寸中有八种尺寸在40英寸以上。其中，55英寸以20.1%的关注比例继续成为最受消费者关注的电视屏幕尺寸，高于2013年的18.5%。42英寸与50英寸分别排在第二位与第三位，关注比例分别为13.7%和13.4%。另外，关注占比在10.0%以上的还有32英寸，为10.2%。

图15  2014年中国平板电视市场不同产品尺寸关注比例分布

   5、分辨率结构

    •1920*1080是市场主流分辨率

从电视的分辨率来看，1920*1080依旧是2014年度市场的主流分辨率，其关注占比达六成以上，为65.0%。其次是3840*2160分辨率，其关注占比在1/4左右，为24.5%。排在第三的是1366*768分辨率，关注占比不足10.0%，为9.8%。

图16  2014年中国平板电视市场产品分辨率关注比例分布

 •3840*2160分辨率呈直线上升走势

从各分辨率的关注走势来看，1920*1080虽然是市场主流，但其关注占比却持续走低，由1月的75.0%下落至12月的55.2%；而1366*768分辨率的关注占比也由1月的11.6%下落至12月的7.2%；与此同时，3840*2160分辨率的关注占比表现出持续增长的走势，由1月的13.2%增长至12月的36.1%，涨幅达22.9%。

图17  2014年中国平板电视市场产品分辨率关注比例走势

6、液晶面板结构

    •A+级屏成为年度最受消费者关注面板

2014年中国平板电视市场上，A+级屏以16.6%的关注占比取代IPS硬屏成为本年度最受消费者关注的液晶面板；IPS硬屏下落至第二位，关注占比为15.3%；另外，关注占比在10.0%以上的面板还有VA软屏和X-GEN超晶面板，分别为13.4%和11.3%。

图18  2014年中国平板电视市场产品液晶面板关注比例分布

  (三) 价格段结构

    1、关注对比

    •3000元以下电视的关注度上涨6.0%

从价格段结构来看，2014年中国平板电视市场上，3001-5000元价格段电视依旧为用户关注主流，获得31.2%的关注比例。其次为3000元以下价格段的平板电视，关注占比较2013年增长6.0%，达到25.9%。排在第三位2013年小幅下滑了0.8%。其余价格段的关注占比均不足10.0%，其中，8001-10000元和10001-15000元价格段的关注占比下滑明显，分别较2013年下滑了2.5%和4.1%。

图19  2013-2014年中国平板电视市场产品价格段关注比例对比

  2、关注走势

    •3000元以下价格段的关注度呈上升走势

2014年中国平板电视市场上，从各价格段的走势来看，3001-5000元和5001-8000元价格段走势平稳，在Q4的关注占比基本与Q1相持平；3000元以下价格段则呈现明显上升走势，其Q4关注占比达27.7%，较Q1上涨了2.6%；而8000元以上高价位段的关注占比波动明显，在Q4纷纷趋于相近，处于5.0%左右。

图20  2014年中国平板电视市场产品价格段关注比例走势

三、主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    •海信的关注比例呈下滑走势，三星上涨

从2014年三大主流电视品牌1-12月的关注走势来看，海信在年初起点较高，并且在3月达到了全年的最高值17.9%，之后关注占比不断下滑，最后在12月下落至12.1%，较年初下降了4.3%，整体呈下滑走势。

与海信恰恰相反，三星在年初起点较低，仅为11.1%，之后关注占比逐步上升，在10月达到全年最高值15.7%，随后在年末有所回落，保持在12.7%，整体上呈上升走势。

TCL在全年则呈波浪状走势，浮动较大，在年初关注占比为12.2%，之后关注占比开始下滑，在7月降至全年最低值9.0%，此后关注占比开始上涨，最后在年末上涨至11.4%，整体上呈“V”型走势。

图21  2014年三大主流平板电视厂商品牌关注比例走势

  (二) 产品结构对比

    1、市售产品数量

    •TCL与海信的市售产品数量均两百款

从主流厂商的产品数量来看，2014年中国平板电视市场上，TCL的市售产品数量相对最多，达到了262款，高于海信和三星。海信排在第二位，产品数量同样在两百款以上，为229款。三星的市售产品数量相对最少，仅在百款以上，为149款。

图22  2014年三大主流平板电视厂商市售产品数量对比

  2、单品关注率

    •三星的单品关注率相对最高

2014年中国平板电视市场上，作为去年的冠军，今年三星虽然在品牌关注方面略逊海信，但在单品关注率方面三星依旧强势，在主流品牌中相对最高，达到0.09%。而海信和TCL由于产品数量相对较多，导致单品关注率相对不足，分别为0.07%和0.04%。

（注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）

图23  2014年三大主流平板电视厂商单品关注率对比

(三) 价格结构对比

    •三星的产品均价相对最高，达9320元

从主流品牌的产品均价来看，2014年中国平板电视市场上，国外品牌的产品均价要明显高于国内品牌，其中，三星的产品均价相对最高，达9320元，接近万元大关。其次是索尼、夏普和LG，产品均价都在7000元以上。本土品牌的产品均价相对较低，其产品均价都保持在5000元以下，以乐视TV的均价为最低，仅为3368元。

图24  2014年中国主流平板电视品牌产品平均价格对比

  四、市场发展趋势预测

纵观中国平板电视市场，在经历10年到13年的快速增长之后，目前市场需求已接近饱和。电视市场增速的放缓，使得原来的市场竞争有增量市场而转向存量市场，价格战将不再那么有效，改变应用，增加电视附加值，创造新的消费需求将成为未来电视市场获利的主要方向。

 •超高清、大屏化、绿色节能是未来发展的重要方向

从LED到OLED，从3D到4K，从激光电视到量子点电视，再从互联网电视到智能电视，各个电视厂商在显示屏技术基础上，不断变换着自己的新产品，以刺激消费者的购买热情。超高清、大屏化、绿色节能已经成为产品结构调整的主线，也影射出产业结构沿着互相交织的两个路径快速发展：一条路径就是显示技术、半导体技术的创新变革，另一条路径就是为网络技术、大数据和云计算叠加在一起的技术和商业变革。

  •以电商为主的线上购物渠道将成为市场主流

2014年，电商在中国已经取得了相当骄人的战绩，长期困扰电商的物流问题也在京东、阿里巴巴的巨额资本驱动下得到了有效地解决。有关数据显示，2014年平板电视线上市场总量达746万台，占整体的16%，预测2015年电视线上市场总量将达912万台，占比达21%，2016年电视线上市场总量将突破千万台，占比达25%。