作者：保罗•贝里（Paul Berry）、乔什•埃尔曼（Josh Elman）
编译：檀彦杰
编者按：在传统媒体看来，社交媒体真是越来越意气风发，而自己好不容易做好网站，没想到还被Facebook、Google分走流量！解铃还须系铃人，来好好研究下自己的受众吧，试问他们爱你多深？如果明白这些，你的流量也就不再眼睁睁地看着流到外人田了。
随着Facebook推出新闻播出功能”即时文汇”（Instant Articles），传媒企业面临两个选择：
A、与Facebook紧紧融为一体。迅速加载技能get！经验值提升技能get！
B、放弃机遇，从而冒着未来与Facebook所主导的流量竞争中失败的风险。
考虑到Facebook已经变成流量主宰者，以至于许多传媒网站在现实中基本别无选择。然而，当Facebook和Google来主导主要的网络流量的时候，网络流量的情况不容乐观。它往往不过只是一页网页而已，并且提供的也只是篇幅短小的讨论，特别是在手机移动网络上。但其实现实大可不必如此。
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| Facebook的即时文汇功能 |
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| 目前Facebook与九家媒体关于Instant Articles首先达成了合作，其中有The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, BBC News等 |
在互联网诞生之前，当读者选择报纸、杂志、书籍抑或其他任何媒体，他们都会从首页开始阅读。一个编辑会选择最新发生的事件及最重大的事件，放在上半版版面。这就是”前门”（”front door”），它至关重要。
但是随着媒体开始在网上繁荣发展，戏剧性的变化发生了。“侧门”（”side door” ）开始变成新的”前门”。通过Google的链接检索、Facebook/Twitter/Digg/Reddit/email等的链接分享，流量开始直接流向文章。重要的是，从侧门进入的用户量构成了媒体能够赚钱的指标。
随后编辑们开始由决定放置什么内容在位于前门的首页，变为管理数据，变为以从搜索引擎优化或社交媒体上获得最大流量为最优。一些初创传媒公司现今在这条路上越走越远，甚至放弃了原有阵地而搬进了像Facebook这样的社交平台的大厅里。
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| Instagram的界面 |
毫无疑问，侧门流量是很重要的。但是真正有价值和受欢迎的传媒企业打造了真正的前门——一个带来忠诚的、直接的访问量的前门。
社交媒体企业明白这样的道理：传统媒体企业会坚守下来，向社交媒体学习。Instagram就是一个典型案例：传媒公司开始凭借侧门获得流量，并迅速把用户迁移到它自身的前门上去。访问Instagram的用户通过Facebook和Twitter上的分享链接，能够迅速知晓并直接访问Instagram。每个显示如此情形的机遇都能充分地转化成用户量——这些用户开始注册Instagram，并为它沉迷，认为它是阅读名人、媒体和朋友们发布的图文的优选。同样，Meerkat也在努力赢取这些。（透露一下：乔什·埃尔曼即本文作者，也是Meerkat的投资人之一。）对于Meerkat而言，成熟健全的前门就是一切——这意味着受众打开APP使用Meerkat，去发掘他们所要观看的新近消息，而不是他们一动不动地盯着自己的一条推文。
在最近举行的影视音乐互动大会（SXSW）上，乔纳·佩雷蒂 （Jonah Peretti，网站Buzzfeed.com创始人兼CEO） 探讨了关于最近认知你的分散受众和寻找利用流量赚钱之路的潜力。但是他并未谈及BuzzFeed在网上所看到的他们的直接受众。BuzzFeed有着超过2亿独立访问量，它培养了一批忠诚专一又狂热迷恋的受众，这群受众成为给BuzzFeed开拓出更分散更广阔的受众市场的关键所在。
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网络资产中的三大受众群体
关于三大不同受众群体——死忠派、订阅派、临时派，如何思考这些受众，以及为何争取他们常来光顾你的前门是很重要的，以下将给出一个分析框架。
死忠派——”OH BABY，你就是我的唯一”
死忠派是使得传媒企业们价值连城的受众群体。死忠派热爱你的媒体，会定期直接来关顾。他们是用户粘度很高，不会轻易离开的受众。在《赫芬顿邮报》，当一个重大新闻事件发生，首页流量就会暴涨——并不是因为传播开来的文章的侧门流量所导致的。人们已经学会去在重要新闻的背景下进行思考。这也同样适用于非媒体的产业。对于Uber而言，这就意味着在我们需要打车的时候打开APP。
死忠派对于订阅派和临时派的受众也是至关重要的。死忠派在媒体发布消息后秒速分享，为传媒企业的订阅派和临时派的受众增长创造了机遇。
订阅派——”忽冷忽热的洒脱，你要的自由”
订阅派总是再三地通过侧门徘徊在前门。订阅派就如同Facebook上的用户其实是使用Twitter来关联登录的，或者是用自己的邮箱订阅Facebook的。他们的发现机制仍然是Facebook、Twitter、Email等等。但是他们会自觉地允许媒体关联到他们的浏览列表中。他们频繁地以高达一周10倍的点击量来访问网站，时常分享他们在网上看到的内容。
订阅派生活在信息过度饱和并越来越使人困惑的世界里。他们会从自己订阅的网站上错过很多内容信息，特别是随着那些平台上的基于算法而提供的信息的增长。
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临时派——”我们的爱情像你路过的风景”
如果传媒在线网站打造得很符合临时派口味的话，他们会变成最大的受众群体。临时派是这样的一个群体——当他们看到有趣的链接后才会过来访问。在最好的情况下，临时派会熟悉传媒网站，并从他们的阅读列表中识别出这些网站，但是他们并不会更深地去探知它们，更不可能去积极地成为它们的铁粉。
如果最成功的传媒企业追踪并公开他们的临时派受众数量，它会是超过100亿次、大约将近200亿次或300亿次的浏览量。对于传媒企业来说，寻求以受众量来赚钱的途径，提供机会给优质赞助商去拓展传播范围，这是至关重要的。
利用受众赚钱的远虑——赚钱不是你想赚，想赚就能赚
当临时派第一次访问一个网站的时候，网站通常会非常想利用他们来赚钱。很快地，临时派手中们就会因”Facebook上点赞”或”用邮箱订阅”之类的弹窗而不堪其扰，又或是因网站上试图利用受众赚钱的广告而不胜心烦。这些令人不悦的经历都会使得临时派迅速逃离。
保持高贵冷艳是极好的。或许等到临时派受众第三次到访之际，才能开口说：”嗨！我常常见你来这儿。你想不想订阅我呀？”
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| 社会化媒体聚合器RebelMouse |
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| RebelMouse社交化信息发布平台可以连接你的Facebook和Twitter 并自动在首页更新你在这些社交媒体的活动 |
做这些是需要时间的，但是正确的投资可以带来能形成重要指数的忠诚派受众。在Rebel Mouse上，我们可以看到客户发生了什么事情，例如多多（Dodo），在Facebook上有单独的视频制作，有着超过3000万的临时派受众。这个受众基础是以忠诚派（他们把多多设置为自己的主页照片）为核心而建构的，安置在app上，并通过本地消息提醒而重新回归网站上。这就能使得受众的直接访问量呈指数增长，并在短期内形成重要的订阅户受众群体。
最优秀的传媒企业能够把侧门不单纯当做是流量的最后阶段，而是当做把受众转换成真正的前门流量的途径。不知是否出于自觉，放弃寻求忠诚派受众的传媒公司在考量建设一个不那么野心勃勃的公司，一个凭借一时兴起就能改变自身规则的生态系统而生存的公司。他们也不大可能有能力去建构同样规模的延伸受众群体，因为他们缺少忠诚派带来的持续性内容推广。
作者简介：
保罗·贝里（Paul Berry）：RebelMouse现任首席执行官，《赫芬顿邮报》前首席执行官。
乔什·埃尔曼（Josh Elman）：格雷洛克合伙企业（Greylock Partners ）的合伙人之一，Facebook前平台经理。
保罗和乔什一起共事，共同研发设计了首个在《赫芬顿邮报》和Facebook之间的深度社交一体化集成。
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