奶粉行业营销“新常态”

奶粉行业知名品牌上周五齐聚一堂，迎来奶粉行业年度峰会。行业趋势、用户洞察、数据研究，让与会者频频举起手机。 《奶粉行业营销“新常态”》的主题演讲为行业营销把脉指路，快来看看为您打包直送的干货特辑吧。

过去的一年，虽然没有发生2013年那样的新西兰“毒奶粉”事件，但业内也颇不平静：欧盟取消配额制、跨境电商崛起、配方注册新政，都将加剧行业寡头竞争。同时，婴幼儿配方奶粉在“新常态”下加速增长，2015年上半年销售额增长15%，高出前一年两个百分点。

• 广告投资去哪儿了？

竞争加剧势必导致传播升级。通过对比奶粉行业在百度的投放趋势，无论国产品牌还是进口品牌都提高了百度投放金额，今年上半年同比增长55%。

对于奶粉这样一个长决策链品类，行业客户除了继续加大在关键词和品专上的投入，也更加关注内容建设了，今年以来知识系广告投放同比去年增长1579%。如何在百度平台，开展与用户检索行为更紧密相关的内容营销，将是接下来的行业营销课题。

• 用户决策的链条式结构变化

显然，仅有这些是不够的，来看看基于2000多个典型用户（1个半月搜索奶粉相关词20次以上）cookie的路径分析，我们发现用户的检索并不是一次始于信息收集，止于购买决策的规律行为。它有可能开始于任一点、终止于任一点，并且在发生购买决策（搜索电商相关信息并发生跳转）后回过头来继续收集信息、了解和对比品牌。面对如此无迹可寻的检索行为，我们需要快速整理崩溃的心情，深入了解用户对品牌的认知和需求。

• 国产进口品牌的壁垒逐渐被三级市场（超高端/高端/中低端）打破

将市面上所有奶粉品牌进行对比分析发现，用户对于超高端品类已经形成清晰认知，而高端品牌被上下两级品牌拉扯，界限模糊。

对比过去两年用户检索变化，超高端品牌检索整体占比仅14%，但增长率最高，达到54%。

• 各级市场关注点的变化

代表奶粉品质的奶源关注也在发生变化。受新西兰奶粉事件影响，澳洲奶源地品牌在三级市场的检索需求均遭遇滑铁卢。相反，以荷兰、德国为代表的欧洲奶源地品牌关注度大幅提升。

除了奶源地变化，超高端用户对于奶粉功能的关注无论量级还是增长都集中在消化吸收，对于消化吸收的认识集中在水解配方。这揭示了用户在奶粉功能上返璞归真的需求变化，而对于消化吸收的功能诠释尚有很多沟通空间。

• 各级市场的购买渠道变化

电商尤其是跨境电商的崛起，是否意味着电商渠道已经成为奶粉销售的主要途径呢？ 最新发布的尼尔森零售市场研究显示：受益于消费升级，超高端奶粉销售带动线下销售回暖，母婴渠道增长61%，成为奶粉行业最大销售渠道；电商渠道依靠造节促销，主打中低端品牌，以50%的增长在销售额和增长率上紧随其后。

用户检索趋势同时显示，每逢电商节日的前一个月，用户检索达到高峰，电商节当月反而有所下降。

呼应前面的检索路径可以想见，用户在电商节日来临之前进行相关信息收集和了解，而最终的购买依各自偏好将会发生在不同渠道。这对品牌有“两个不够”的警示：仅在促销月进行传播是不够的、仅围绕电商转化的传播是不够的。

虽然永远不变的是变化，但基于以上分析，三级市场用户的检索特征已经越发清晰：超高端用户在线上大量收集信息，线下完成转化；高端用户受到两端拉扯，在线上查询、比较，部分用户线上转化；中低端用户主要在线上完成信息收集到购买各环节。

面对不同市场人群，“Education”和”Efficiency”将成为品牌推广的两把利器：精品内容营销建立品牌认知和DSP程序化购买实现精准定向、快速拦截和转化，将帮助奶粉品牌进一步构建和加强自身的品牌力及市场力，从而在下一轮行业变革中把握先机赢得用户。