2009年以来，“双十一”促销已经进入第七个年头。交易额从5200万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元，上升到今年的912亿元。随着“双十一”交易额的节节攀升，其影响力覆盖线上线下，拓展至海外全球，延伸至县域农村。那么，“双十一”的火爆还能持续多久？CNNIC分析师陈晶晶用数据图文解读。
1.“双十一”55%以上网民参与度，促销转化率仍在提升
2013年“双十一”网民参与度定调在57.3%，近三年始终保持在55%以上，2015年达到57.7%。三年间，“双十一”促销转化率虽然有所波动，但是与2014年相比，2015年显著提升6个百分点，达到62.8%。而截至2015年6月，网购的普及率为56%，这意味着一方面，“双十一”在吸引新网购用户方面具有一定的影响力；另一方面，“双十一”的网民参与度达到较高水平，其进一步提升有待网络购物的普及化发展。
图 1：2013-2015年“双十一”促销活动的传播度与参与度
2.“双十一”网购人均消费攀升，但这种消费逐渐趋于理性
2013年“双十一”网购人均消费为1353.3元，2015年攀升至1634.8元，客单价的提升表明消费者网购品类由衣服等日常小件，逐渐提升到电器珠宝等大额产品；从国家邮政局监测数据来看，2015年“双十一”快递物流订单65%的增长量表明消费者所购产品的数量也在大幅增加。然而，从“双十一”集中消费效果来看，消费者的这种集中式购买行为趋于理性。2013年“双十一”当天的人均花费相当于2.5个月的网购消费，2014年降至2.3个月，2015年初步测算降至2.2个月。
图 2：2013-2015年“双十一”与月度人均消费对比
此外，“双十一”网购花费中，计划性消费仍然占绝大多数，临时性消费为辅。“双十一”集中式消费导致的促销前后销量惨淡，以及“双十一”过后高于平日数倍的退货量，表明消费者面对“双十一”网购消费需要更多的进行理性考量。
3.“双十一”开启“消费+娱乐”模式，但晚会这种营销手法存争议
2015年“双十一”，阿里联合湖南卫视举办“双十一”晚会，进行全球直播，旨在为消费者提供娱乐的同时利用粉丝经济拉动用户购物，构建“消费+娱乐”模式。京东也联手央视同时推出晚会，与阿里展开激烈竞争。但是，数据显示，仅有25.5%的“双十一”网购用户观看了晚会，其中又有23.0%的用户认为此类晚会“羊毛出在羊身上，对消费者没啥好处”。平台开启“消费+娱乐”模式无可厚非，甚至还可以开启“消费+社交”模式，而各种模式的核心理念应该在于让消费者获得实质效益。平台追逐粉丝经济，背后产生高额营销费用，消费者实质效益却未提升，有舍本逐末之嫌。
图 4：2015年消费者对“双十一”晚会的反馈
4.2009年“双十一”网购用户有9.8%留存至今，2016年参与率64%以上
“双十一”网购历经七年的发展，积累了颇具规模的用户群体。2009年首次参与“双十一”网购的用户，至今仍有9.8%的留存率，即参加了2015年的“双十一”网购。2013年“双十一”的用户留存率最高，达到25.9%。2015年新加入“双十一”网购的用户群体占12.8%。在参与今年“双十一”网购的用户中，64%的用户表示明年会继续参与，33.8%的用户表示不确定，流失用户仅占2.2%。
由此可见，“双十一”火爆的势头明年依旧，但是其能够持续再火爆一年、二年、三年还是更长，要看“双十一”平台能否逐渐回归理性竞争、理性营销，消费者能否保持理性消费。诸如排他性商家入驻限制、忽略假货对用户体验的损害、平台和商家过度营销不顾消费者实质效益的提升、消费者集中消费引发的快递爆仓及退货率高涨都是阻碍“双十一”影响力持续提升的重要因素。
图 5：历年“双十一”网购用户留存率及2016年“双十一”网购参与意愿
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