2016广告主信心全面下滑

央视市场研究公司（CTR）于2016年1月份调查了91名重点广告主企业负责营销或广告的中高层管理人员，并将结果发表于《2016年广告主营销趋势报告》。

报告发现，2016年初，广告主对整体经济、所在行业和本企业的信心全面下滑，其中对国民经济形势的信心跌至八年来的最低点。

但总体来说广告主信心下滑对广告界的影响有限，因为与去年相比，会增加营销预算的广告主比例（41%）和会保持营销预算的广告主比例（25%）都与去年相同；而且明确表示会降低营销预算的广告主比例只有15%，远低于去年的29%。可能说明较多企业认为削减营销预算并不合理。其余19%的受访者选择了“不清楚，无法回答”。

从2016年的媒介渠道预算分配来看，电视媒体仍将成为广告主的主要广告渠道，平均来说有37%的营销预算会花费在电视上。但互联网的重要性迅速攀升，今年互联网占预算比例合计36%，几乎与电视持平；其中PC端20%，移动端为16%。另外，户外预算的平均占比为12%。平面和电台仅为补充型媒体，两者的比例均只有4%。

从营销形态分配来看，多数广告主将增加在“社会化营销”（如微博微信）和“软广告（植入、冠名、深度合作）方面的开支。最会被压缩的费用是硬广告费用。

从地域上来说，计划单列市（如宁波大连青岛等非省会城市）、省会城市和一线城市（北上广深）将是广告主在今年的广告投放重点。当广告主营销预算充足且有所增加时，计划单列市和省会将是优先增加投放的市场。当预算需要压缩时，三线城市（地级市）则是首先减少的市场。

这份报告还深度分析了广告主对各媒介平台的评价和判断。在选择营销费用投放的媒体时，“媒体受众与目标受众的契合度”、“媒体质量指标”和“成本/性价比”依旧是排名前三的主要依据。

从广告主的2016年投放计划来看，PC网络、手机网络和电视是今年被最多广告主选中的营销平台。而且当广告主的投放预算有所增加时，78%的广告主会优先选择投放手机网络，其次为PC网络和电视。

（单位：%）

细分到电视媒体的使用上，2016年，绝大多数广告主将选择在卫视（80%）和央视（72%）投放。而且有82.5%的广告主认同“与网络、微信等新媒体联合营销是电视未来重要发展道路”。

在2015年，有69%的广告主采用了植入合作式的广告，包括节目冠名/赞助、深度合作和剧情融入等。电视仍是最多植入合作的载体，特别前期植入比例最高。也有较多企业在尝试网络节目和电影的植入合作。在全部受访者中，有高达86%的广告主表示“对节目制作前期参与深度植入（如情节植入）合作更感兴趣”。但与此同时，也有75%的广告主认为市场上的植入效果评估方法不能满足需求。还有75%的广告主认为媒体提供的植入广告资源不够好，“较为生硬”。

2016年广告主计划投放最高的PC端广告形态是视频广告（77%）和搜索引擎广告（76%），明显高于其它广告形态。移动端APP广告投放最被看好的是视频类（83%）、新闻资讯类（60%）和社交应用类（59%）。

随着中国电影市场的持续火爆不断打破纪录，广告主对影院类广告也十分看好。在2016年广告主计划投放的户外媒体主要有：影院类，楼宇类，公交车类。

从总体营销观点来看，多媒体组合、移动优先和网络营销需要动脑筋是三大共识。高达91%的受访广告主认同“我越来越倾向多媒体组合的广告营销”；有73%的受访者同意“网络投放中，移动端比PC端更重要”；有65%的人同意“网络营销中，公关软文活动等方式比投广告更重要”。

来源：凯度中国观察  文/郭敏