东盟集团各成员国整合起来是全球第三大市场，对企业的产品和服务有庞大的消费需求。
东南亚国家联盟(简称东盟)是一个迅速成长的贸易集团，由文莱、柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南等10个国家组成。由于区内经济增长强劲，加上成立了东盟经济共同体(ASEAN Economic Community，简称AEC)这个单一市场，遂使东盟成为世界增长型市场中的新星。东盟经济共同体于2015年底正式成立，目标是创造单一市场及生产基地，允许货物、服务、投资和劳动力自由流动，可望成为总值达2.6万亿美元，人口超过6亿而且不断扩展的庞大市场。
东盟是香港的第二大贸易伙伴，仅次于中国内地，是贸易和投资的重要市场。为探讨现代消费主义在东盟新兴国家带来的商机，本文的重点放在印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南，合称东盟五国。
人口结构有利推动需求
由于发达经济体人口增长停滞，中国亦告减慢，因此东南亚及非洲成为推动世界人口增长的主要地区。目前东盟各国人口合计已达6.3亿人，作为一个贸易集团，居世界第三位，仅次于中国和印度。
更重要的是，东盟各国的总人口不仅庞大，而且年轻，区内占60%的人口年龄在35岁以下。目前15至64岁的劳动人口占65%，比例更不断提高，只有较发达的新加坡及泰国除外。上述印马菲泰越等东盟五国的抚养比率(dependency ratio)较低，人口更替处于健康水平。相比之下，中国劳动人口所占百分比从2011年起开始下跌。
这种人口发展趋势对生产力及增长潜力有重要影响。除却新加坡外，大部分东盟国家均在收获「人口红利」，年轻工作人口居主导地位。这些国家的人口结构可提供具竞争力的劳动力，而抚养比率低则意味着更多资源可用于消费及投资，对经济增长起刺激作用。
相比之下，中国已进入人口结构竞争力增长放缓时期，比以前的估计大为提前，而「人口红利」预计将于2025年结束。东盟国家的「人口机会窗」可为经济加快增长带来不少机会，并会使区内的消费需求增长更快。据估计，从现在起至2030年，区内的消费增长三分之一将来自人口增长，其余则来自人均开支提高。[1]
收入上升中产人口持续扩大
如下图所示，印马菲泰越等东盟五国的GDP增长预测为4.8%，比世界平均水平的3.2%为高。东盟各国的表现大大超越发达经济体，有些国家更与中国相若。
未来几年，预料东盟国家将成为区域经济增长的动力来源。在东盟内部，越南、菲律宾和缅甸预计会比其他国家增长更快。缅甸的GDP基数较低，并加快推行经济改革，未来5年经济有望迅速增长，特别是2016年4月政权顺利过渡到新政府，商业信心大为增强。
无论是买方还是卖方，东盟各国人民可望分享GDP实质增长带来的巨大经济效益和商业机会。东盟消费者方面，据欧睿(Euromonitor)估计，2015年至2020年，东盟家庭可支配收入的年增长率将达5%左右，产生大量消费需求。特别是中产人口预计将显著增长，从1.5亿增至2020年的4亿，为各类消费业务的销售方或供应方提供庞大商机，包括零售、食品饮料、电子商贸和物流。根据尼尔森(Nielsen)对消费者信心和支出意向的调查，东盟消费者属全球最有信心之列。菲律宾、印尼、越南和泰国在全球消费者信心指数中均排前10位，反映出东盟消费者对未来相当乐观。[2]
消费者多样化
经历数十年的整合，东盟已建立起一种区域认同意识[3]，不过区内各国仍以其多样性著称，不仅消费者的收入水平不同，各自也有非常独特的文化及喜好。为有效地向东盟消费者销售产品，营商者必须认识这个区域的多样性。
新加坡是东盟各国中最先进的经济体。据世界银行统计，2015年该国人均国民总收入为52,000美元，在亚洲名列前茅。这个岛国的消费市场相对成熟，购买力较强，对高档商品及服务需求甚殷。与其他东盟国家相比，目前新加坡已感受到人口迅速老化的影响，即65岁或以上的人口组别开始比其他组别增加得更快。
马来西亚及泰国是中等偏高收入国家，人均国民总收入分别为10,600美元和5,620美元，GDP增长速度亦较温和。两国的中产人口也稳步上升。以国际标准来说，马泰两国的平均年龄较低，不过由于健康意识提高，医疗服务改善，长者消费市场也迅速扩大。
印尼、越南及菲律宾的人均国民总收入偏低，分别是3,440美元、1,980美元和3,540美元。不过，这3个国家共占东盟人口的三分之二，经济增长快速。单是印尼已占东盟人口的40%。这些国家的二三线城市是值得注意的新市场。个人护理产品和食品饮料等快速流转消费品在这3个国家会有大量需求。
东盟国家的文化亦很多样化，种族多、语言多。以宗教来说，伊斯兰教占东盟人口的40%，是文莱、印尼和马来西亚的主要信仰及官方宗教。因此，穆斯林消费者在东盟内部构成一个庞大市场，有其独特的消费偏好。清真食品饮料，甚至清真化妆品，都可以在东盟的伊斯兰国家市场找到。与此同时，泰国、柬埔寨、老挝和缅甸大多数人信奉佛教不同宗派。新加坡和越南的佛教徒比例则低得多。
以人口计，菲律宾是东盟第二大国，人口超过1亿，是区内唯一以天主教为主要宗教的国家。因此，比起其他东盟国家，菲律宾的圣诞气氛更浓厚，带动很多节日消费。天主教徒在东盟所占的比例约为17%，与佛教徒相若。香港公司应该注意东盟不同国家的宗教多样性和独特的文化因素，这可从不同的消费偏好表现出来。以食品及餐饮业为例，港商应知道，穆斯林不吃猪肉，含猪肉的食品和菜肴在印尼等穆斯林占多数的国家不可能有庞大市场。
东盟国家的零售环境
普遍来说，东盟消费者的品牌意识越来越高，尤以中等收入及富裕者为然。日本品牌，以及Zara和H&M等国际时装服饰品牌都在这些市场站稳脚跟，不断推出新颖时尚的系列，深受东盟城市年轻中产人士欢迎。
东盟消费者的收入水平持续上升，对品质更佳的产品需求也随之增加。一般而言，东盟中产消费者重视设计甚于价格，相比之下，东盟普通消费者仍然注重低价，质素则属次要。这种趋势在雅加达、曼谷、吉隆坡和胡志明市等东盟主要城市尤其普遍。与此同时，东盟消费者的环保意识也日益提高。绿色产品在泰国、印尼和越南颇受欢迎。消费者愿意付出更髙的价钱购买绿色产品，除表示支持更可持续发展的环境外，亦认为这些产品品质会更佳。
城市中产人士对高档电子消费品、酒店及餐饮等非必需品及服务需求日增。相反，居于东盟国家一线城市以外的消费者更加重视快速流转消费品，例如洗浴用品和化妆品，致力提高生活水平。下图概述印马菲泰越等东盟五国消费品及服务的主要增长类别：
本文探讨了东盟消费市场的潜力，并概述各成员国消费市场的主要增长类别。
[1] 麦肯锡(McKinsey & Company)，《城市世界：全球消费者概览》(Urban World: The Global Consumers to Watch)
[2] 2016年第一季全球消费者信心指数
[3] 尼尔森《东盟消费者报告》，2015年
[4] 根据世界银行的定义，人均国民总收入(GNI per-capita)为1,026美元至4,035美元的经济体属于中等偏低收入经济体；人均国民总收入为4,036美元至12,475美元者属于中等偏高收入经济体；人均国民总收入为12,476美元或以上者属于高收入经济体
来自：香港贸易发展局
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