政策扶持下，一大批复合式经营的实体书店正逐步摆脱挣扎多年的困境，重新走入人们的视野，并借力商业地产加速复兴。而曾经给其带来重创的网上书店也玩下沉开起了线下实体店，沉浮多年的实体书店能否借势重生？
作者：陈永谦
来源：新财富杂志（ID：newfortune）
2016年9月3日，当当网与步步高联合打造的O+O实体书店—“当当梅溪书店”在湖南长沙开业，这是当当网开设的第一家实体书店。更早之前的2015年11月，开创网络书店潮流的亚马逊同样在大本营西雅图开设了第一家实体书店。
当当网和亚马逊，分别是中国和美国最大的网络书店，前者宣布未来3年将在全国范围内开设1000家实体书店，后者暂时计划将实体书店扩张至400家。一边是网络书店反攻线下，另一边，一度深受打击的实体书店也逐步从几年前的倒闭潮中走出，行业正呈现多元化、连锁化、地产化发展的新趋势。中央11部门联合出台的《关于支持实体书店发展的指导意见》政策的出台，更是为实体书店的未来发展注入了强心剂，几经沉浮的实体书店能否真正迎来复苏?
网络书店和数字阅读带来双重打击
在亚马逊出现以前，实体书店几乎是人们买书的唯一来源，规模大小不一的各类书店在周末总是挤满爱书的读者，不过这种盛况随着网络书店的加入发生了巨大的改变。1995年，以亚马逊为代表的网络书店开始兴起，由于书籍的标准化程度高，加上电商的价格优势，经过短短数年时间，亚马逊一跃成为全球最大的书店。
此后，亚马逊于2007年11月发布第一代Kindle，再次引领数字阅读时代的潮流。亚马逊在图书领域的两次重大变革，先是分流实体书店的销量，后又把阅读习惯从纸张转向数字化阅读，加上网络及新媒体的全面爆发，使得广大读者的眼球迅速从纸张转向全面的数字化阅读时代，实体书店乃至传统的阅读习惯在短时间内受到前所未有的强烈冲击。2011年，美国实体书店巨头之一的Borders被迫破产清算，并关闭旗下所有书店。而另一巨头巴诺（Barnes&Noble，BKS.NYSE)也被亚马逊轻松赶超，缩减了开店计划。
在中国市场，以当当网为代表的网络书店同样横扫一众实体书店，实体书店从2002年开始迎来一波又一波倒闭潮。三联书店为转型求存，关闭广州所有分店；光合作用书房资金链断裂，7家直营店、3家加盟店全部关闭；鼎盛时期有8家门店的上海季风书园仅剩总店在苦苦支撑；北京“第三极”、“风入松”等著名人文书店接踵倒闭；除了新华书店这类国资背景的书店外，众多中小实体书店都深陷生存危机。
全国工商联书业商会调查显示，2002年到2012年，全国有近五成实体书店倒闭，总数达1万多家。互联网带来的折扣售书以及数字化阅读带来的纸张阅读需求下降，使得实体书店图书销售量以年均10%的速度下降。除此之外，不断上涨的店面租金加上高企的人工成本，使得实体书店运营环境更加艰难。2014年，当当网、京东、亚马逊在中国市场的线上售书收入为124亿元，超过全国127家大型书城销售总和。
与此同时，在平板电脑、手机、Kindle等电子设备上读书，已成为越来越多人首选的阅读方式。第二届中国数字阅读大会发布的《2015年数字阅读白皮书》显示，2015年，中国数字阅读用户规模达到2.96亿，通过手机进行阅读的用户占到52.2%。在用户方面，目前中国数字阅读用户中16至45岁的用户超过90%。
风向反转 线上反攻线下
当年依靠线上业务挤垮众多实体书店，如今却又大张旗鼓调转枪头发展线下业务，亚马逊和当当网葫芦里到底卖的什么药？
1年前亚马逊在西雅图开设第一家实体书店时，人们只当是亚马逊的营销噱头。2016年5月曾在股东大会上表示，如今最重要的事情是学习，而不是努力挣更多钱。 这话当然没人会信。事实是，不管是纸张书籍还是电子书，近年来亚马逊的网上书店生意也不好做了。
自Kindle推出以来，电子图书销量节节攀升，不过这个势头在2014年就戛然而止，当年的电子图书销量首次出现下跌，跌幅为3.3%。尼尔森数据显示，亚马逊电子书销量在2015年同比下跌12.8%，市场份额从2014年的27%下滑至24%。与电子书销量下滑相对应的是电子书阅读器的滞销。据Statista.com统计，2012年整个行业出售4000万台电子书阅读器，到2015年已减少至2000万台。
作为电子书市场的先行者，亚马逊一度掌握着电子书的定价权，使其普遍定价不足印刷书价格的一半。此举虽然让消费者受益，却严重影响了出版商的利润。2014年以Hachette为代表的美国出版商提出要亚马逊交出电子书的定价权，迫于舆论和多家出版商的压力，亚马逊只得将定价权拱手让出。
自此，电子书和印刷书之间的价格差异大幅缩小，不少消费者又重回印刷书的怀抱，而多年来被电商价格优势挤压的实体书店终于赢得了喘息的机会。在此背景之下，亚马逊从线上走向线下，实是顺理成章之举了。
不仅如此，实体书店自带的文化属性决定了不能轻易被市场淘汰，不少国家和地区都出台了相应的政策以扶持行业发展。早在2012年，上海便出台扶持实体书店的政策，成为全国首个出台综合配套扶持实体书店发展政策的省市。2012年到2015年，上海共投入专项资金约5000万元扶持100多家实体书店，而浙江、广东、陕西、湖北、四川等多地省市也相继出台相应的实体书店扶持奖励计划。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，该意见的出台将为实体书店的发展提供进一步的政策支持。
在德国、法国、西班牙和日本等地，政府则从价格上对图书予以政策保护，从而使得实体书店和网络书店的售价基本一致，一定程度上减少电商竞争对实体书店的冲击。以法国为例，早在1981年法国就颁布图书定价销售法，禁止图书随意打折，到2011年，法国将图书定价销售法拓展至电子书领域，以此控制和规范被电商主导的电子书市场，从而使得法国众多中小书店得以生存下来。
此外，电子屏幕对图书的展示空间有限，最畅销的书籍以及花钱打广告的书籍才会出现在电商的首页，从而导致两极分化：畅销的书籍越畅销，冷门的越冷门，使得阅读呈现单一化。曾经以电商的价格优势挤垮实体书店的亚马逊和当当网，都意识到了这一局限性，遂开始借力O2O，通过实体书店加强与读者面对面的互动，深化与读者的关系，进而完成线上线下的融合发展。
电商经营实体书店，有诸多缺陷，但也有其独特的优势。以当当网为例，最大优势在于借助其3000万活跃用户、108万种图书的大数据，可以精确分析不同城市、地区的消费需求，利用其强大的后台能力发展线下。在当当网开设第一家实体书店时，其CEO李国庆表示，网上书店代替不了线下社交，而实体书店依靠互联网+弥补了传统书店空间的限制，又突出线下社交和文化体验。
其实，在亚马逊和当当网线上下沉到线下之前，融合之路早已开启。当年Borders最大竞争对手实体书商巴诺就是依靠线上拓展，在亚马逊的步步紧逼下顽强生活了下来。
在中国，成立于2005年的单向街可谓众多实体书店的缩影。其早期以高品质的书籍推荐和免费的文化沙龙而闻名，在不断上涨的店租等压力下，一度面临倒闭危机。为了维持经营，单向街在2012年6月搬离租金昂贵的旧店，并通过众筹的方式向用户筹钱，以此缴纳新的店租和装修费用。挣扎求存的单向街随后改名为单向空间，并积极探索转型路线。2013年底，单向空间获得挚信资本1000万美元的投资，定位由一家书店变为一家生产立体内容的新媒体。拥有三家线上店铺和三家实体店铺的单向空间，打造了一个以“新知”为核心的内容平台，除新产品单读App、微在App外，还包括“单系列”产品—《单读》丛书、单品、单厨等。
复合式经营照亮复兴之路
在整个行业线上线下融合的大趋势之下，2015年中国图书总印数为86.6亿册（张），比2014年增长5.8%，图书出版实现营业收入822.6亿元，同比增长4%，中国实体书店在经历数年“寒冬”后首次迎来回暖。
实体书店行业总体上走出困境，除了政策的扶持之外，最根本的原因在于，经历倒闭浪潮后幸存下来的部分实体书店纷纷寻找方向，改变以往的单一图书销售盈利模式，实现转型升级。
过去，人们在咖啡馆里看书，如今，人们在书店里喝咖啡。这种现象成为当前实体书店转型的真实写照。24小时书店、主题书店、社区书店、校园书店等具有特色的书店相继出现，而咖啡、甜食、画廊、花店等商品走进实体书店，书籍不再是书店的唯一主宰。亚马逊西雅图的实体书店里，不仅销售图书和Kindle电子阅读器，还同时提供其他增值服务。当当的梅溪书店24小时营业，还集合了咖啡馆、茶馆、工艺品、文创、展馆以及服饰品牌等。“书店+咖啡+零售”的形式逐渐成为实体书店的标配，而来自台湾地区的诚品书店成为了这类复合式经营的标杆。
1989年成立的诚品书店，一开始就走了一条在当时看来有点“离经叛道”的复合式经营路线，除了销售图书外，还兼营画廊、展演、餐饮实业、开发物流、设计商品等业务，融合人文、创意、艺术和生活，历经27年风雨，发展成为台湾地区著名的文化产业地标之一。
创立之初，诚品就没有定位为单纯的书店，1991年它把图书销售和画廊、艺文空间组合在一起，扩大了营业范围。到上世纪90年代末，诚品不仅提出24小时不打烊的创新经营模式，更是跟开发商合作，承租整体楼面，由自己出任“二房东”，把书店周围的店铺出租给相应的品牌，共同打造文化生活空间。在苏州诚品分店，它甚至直接买下地块开发成商住大楼，在综合开发后直接向入驻的商家收取租金。
除了注重硬件和空间规划外，诚品书店积极与文化界合作，举办各类演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年举办超过上千次各类文化活动，范畴遍及文学、戏剧、舞蹈和美术等。据诚品书店透露，每年有超过5000场的文艺表演活动在两岸三地的46家诚品书店内举办。
以复合式经营模式为支撑，尽管占比在三成左右的图书零售业务在2013年依然不赚钱，但实体书店的倒闭潮没有阻碍诚品书店的扩张步伐。2012年，岛外首家诚品分店在香港地区开张，2015年苏州分店开幕，上海和深圳的分店也即将开门迎客。由于因地制宜地为每家分店的设立加入当地的人文色彩和生活风格，诚品在各地的分店都成为了所在城市的文化标签。而诚品书店所诠释的别具一格的经营理念，也逐渐成为众多实体书店摆脱困境的良方。
前身为今日阅读的言几又就是成功转型的经典案例。今日阅读成立于2006年，最初是一家主营畅销书籍、杂志以及文具的书店，2009年高峰期时曾一度拥有60多家门店。伴随着实体书店大环境的恶化，2013年底它被迫关闭了所有门店。不过，幸运的是，它在同年拿到了中央财政对实体书店的第一批转型补贴资金，在熬过难关后更名为言几又，并于2014年4月获得700万元天使轮投资，开启了加速转型和再次扩张的征程。
2014年6月，第一家言几又门店开张。如今，言几又致力于打造一个涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的城市文化空间。它的商业模式跟诚品书店类似，吸引家居、儿童美术中心、艺术画廊、花艺、盆栽、DIY手工艺、儿童教育中心等与自身品牌价值观契合的商家入驻，并收取租金。
目前言几又旗下拥有2家标准店、14家社区书店，图书占了整个店面销售的40%，而且公司已扭亏为盈。2015年，言几又在京东众筹完成2500万元A轮融资，估值3亿元。在言几又的收入来源中，图书、文创零售和咖啡饮料占比分别为50%、28和22%，不过图书的利润率为10%-30%，文创产品的利润率介于40%-50%，咖啡饮料的利润高则高达75%，非书籍的收入成为其最大的盈利来源。
此外，国内还有一批独具特色的实体书店近年来悄然崛起，方所、西西弗书店、先锋书店、钟书阁等各具特色的实体书店无一不是采取复合式经营的模式，成为了实体书店行业复兴的代表。
借力商业地产再出发
互联网经济的兴起，受冲击的当然不仅仅是实体书店，大型商业地产同样面临销量和客流量下降的压力。传统商圈的主要商户是价格虚高的服装专柜，而线上服务品牌的价格优势常常使得一些服装专柜门可罗雀，因此，去服装化和引入生活方式品牌已成为近年来商业地产转型的大方向。
实体书店作为文化地标，尽管盈利艰难但通常都会聚集大量人气，而这正是商业地产所看重的，抱团取暖的实体书店和大型商圈就这样自然而然地走到了一起。2016年9月，西西弗书店入驻郑州万象城，这也是西西弗在华润系商业项目内开出的第11家门店。此外，源自新加坡的PAGE ONE将其在大陆的第一家分店开在了杭州万象城；诚品书店在中国大陆的第二家分店即将在2017年落户深圳万象天地（升级版的万象城）；方所在青岛万象城最繁华的区域占地3400平方米。
知名品牌的实体书店可以为商圈带来大量的人气和附加值，作为回报，大型商圈对入驻的实体书店只征收极低的租金甚至零租金。因此，近年来言几又、西西弗、方所、MUJI书店、钟书阁等知名品牌的实体书店相继落户在寸土寸金的繁华商业地段。钟书阁在上海静安区芮欧百货以“都市”为主题开设一家占地850平方米的分店，言几又在上海地标新天地附近的门店有600平方米，西西弗重庆三峡广场门店面积达到1200平方米。
就像每个大型商业地产都拥有一家高端影院一样，在一些城市拥有一家特色实体书店正成为商业地产的新标配。目前来看，得益于商业地产的扶持，在繁华市中心占据一席的实体书店得以拥有更好的经营环境并加速自身经营的转型。不过长期来看，双方这种合作关系存在一定隐患，毕竟优惠的租金条件拥有期限。当实体书店经营步入正轨后，商圈车水马龙之时，是否又会遭遇新的租金上涨问题？
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