2008年，史蒂夫•乔布斯在Macworld Expo上宣布了一个惊人的数字：“40%的美国人每年读的书连一本都不到……人们不再读书了。”有许多人认为，这预示着视觉内容在未来的迅速发展。不过，这种说法并不准确。视觉内容对直接营销者来说早就不是新鲜事物了，创造引人入胜的视觉内容近年来已经成为了营销行业的重头戏。
人们喜欢视觉冲击。因此，大家才爱看电影而不去读书、（在数字服务出现前）才用剪贴本的形式记录下我们的点子、才会因为广告中的“使用前后对比图”而去购物。视觉内容很重要。正是由于这个原因，Smugmug、Flickr和Photobucket才在10年前创立，让人们在网络上分享图片。
如今在视觉内容领域出现了很多新的展示平台——Facebook、Pinterest、Instragram等等。他们让视觉内容变得更为简便：收集简便、分享简便，更重要的是，品牌得以轻松地参与其中。
不过，由于分享的简便，也为企业带来了一些问题。这些新兴平台本质上属于社交类网站，所以仅仅在上面发布图片是不够的，还要为品牌营销打开一扇窗口。品牌在这些平台上所分享的内容既要呈现鲜活、真实的品牌故事，还要能够激发起用户的购买欲望。此外，为品牌打造营销策略、吸引消费者需要反映出这两点：消费者怎样使用社交网站，以及他们为什么使用社交网站。
以下的建议可以帮助你将直接营销和对数字化、社交化行为的理解很好地结合起来。
要顶住价格冲击
如果你对网络营销不陌生的话，就知道图片营销的价格是最高的——要建立一个高画质的图片库花费不菲。视觉内容平台的崛起使得图片比以往更为重要。企业必须考虑：图片质量一定要高、用什么图像来代表企业的产品和服务。
这是Pinterest上分享次数最多的图片
有一个好消息：由于新型平台的出现，你的图片影响力将远远超越你自己的网站。哪怕是单张图片都可以起到很好的效果，这一张图片可以出现在网站中，而后被用户在社交网站中分享，并链接到产品购物页面。事实上，一份最新的调查结果显示，在Pinterest上，每5个用户中，就有至少一个人分享了他们所购买的产品的图片。
并不是所有的平台功能都一样
视觉内容营销策略本质上是社交化营销。你必须要考虑到人们在不同平台上的使用习惯，以及他们为什么使用这些平台。在社会化营销中，要注重如何建立关系，以及如何促使人们进行购买。你可以看一看在不同的平台上自己所分享的内容，它们的功能也是不同的，有点像是田径：有全程马拉松、半程马拉松、还有短跑项目。
Pinterest就像是半程马拉松。它上面的用户处于一种“梦想”模式中：他们受到启发、积极寻找那些满足自己的兴趣和热情的图片。在搜集图片的过程中，他们还会考虑是不是要买一些东西。如果品牌想要在Pinterest上取得成功，从一开始就要参与进来。
马拉松式的平台几乎在每个社交网站上都有体现。以Facebook为例，通常人们不会用Facebook做产品方面的调查，所以他们也不会想要在上面买什么东西。但是你可以通过某种方式吸引他们的注意力，让他们决定做这个交易。比如说，我的几个朋友很想参加新兵训练营活动，附近就有一家这样的机构，但他们一直没去报名。然而最终让他们打定主意报名的则是FacebookSchwaggle上所提供的优惠信息。虽然我的朋友上Facebook的目的不是去报名参加活动，但他们确实这么做了。这就是马拉松式的营销，多重手段合力传播信息，而最终是Facebook让人们做出了决定。
好的图片和好的文字
这十几年来，直接营销者一直都在宣传视觉内容和讲故事的重要性。在过去的50年内，通过直接发送电子邮件，以上两点不难做到。不过，现在越来越多的品牌开始进入视觉内容领域，整个行业变得有些混乱，要想做到出类拔萃也就难上加难。
你需要将吸引人的、切身相关的视觉内容与行动号召（calls to action）或是值得分享的信息结合起来。在这个方面，你必须很好的利用直接营销手段以及对于社交行为的理解。看一看你发在Facebook和Pinterest上的图片，哪些被分享了？从中可以了解用户的兴趣和社交行为，为自己的品牌服务。如果图片上没有你的品牌名称，一定要在URL中加入，不然的话，人们不知道这张图片是哪家的品牌。
比如说，Pinterest常常会给用户以启发——让他们看到想吃的食物、想旅游的地点、想买的装饰品等等。利用这些信息，再加上行动号召就可以顺应消费者的想法；旅游公司可以发布他们的旅行计划和旅游宣传。像可口可乐和咖啡伴侣这样的品牌还会发布它们的饮料配方，利用导入链接或是文字图片一体的方式让用户更好的分享、也更鼓励他们进行购买。不要忘了在网页中加入文字内容，这样会提高搜索排名——采取了新的营销手段也不要忘了最基本的策略.
鼓励跨网站分享
Instagram一大成功之处在于，它让人们了解到了分享的价值。因此，要在你的网站上为每件产品添加分享按钮，鼓励人们进行分享。如果你想让人们购买你的产品，就要把功能设置得易于操作。不要忘了让用户加上你的品牌标签。
House Beautiful就是一个很好的例子，这篇文章讲的是它如何让用户在Pinterest上分享自己的产品。比如说，通过使用智能手机软件，读者可以扫描六月刊中《本月最佳厨房》这篇文章并直接贴到Pinterest上。
做好衡量
用来衡量数字营销的手段有很多，这既是好消息也是坏消息。衡量的目的是要促进营销活动的优化，但在社交媒介中，事情远没那么简单。在社交媒介所衡量出的结果并不一定就能促进企业的营销，因此，品牌必须仔细斟酌自己的衡量手段。
人们常说，要利用那些衡量成功的硬指标。比如说，净推荐值（Net Promoter Score）、品牌意识、购买意向和销量。吸引消费者最重要的是品牌给他们的印象、对他们的拉拢，以及宣传频率，只要能做好以上几点，无论手段是数字化还是模拟化都无所谓。而使用内容营销策略能够将吸引、拉拢消费者的效果放大，并将成功的指标最大化。
利用好视觉内容这个趋势离不开营销的基本理念：了解你的消费者，测试并找出哪些图像和内容收到了最好的效果。让消费者分享你的信息、激发他们的购物欲望。如果你对这个领域还很陌生，就向专业人士学习一下。虽然我们生活在一个数字化、社交化的时代里，视觉效果对人们所产生的冲击力永远不会变。
特丽莎·凯洛是Engauge社会化营销部门的副总监。
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