CIC灼识咨询：2017中国文化娱乐行业蓝皮书

CIC灼识咨询最新蓝皮书揭示：中国十三五规划显示，到2020年文化产业将成为国民经济支柱性产业。中国文化娱乐行业近年来持续繁荣，不断涌现出各类新兴业态。

2018年4月10日，CIC灼识咨询于上海发布了《2017中国文化娱乐行业蓝皮书》，对游戏电竞、网络综艺影视内容、视频音频流媒体、内容分享和生活娱乐等热门领域提出行业见解及趋势预测。

一、游戏电竞行业

 中国游戏产业最近五年保持了高速增长，2017年中国游戏产业增长17.5%，市场总规模达2,102.3亿元，增长较2016年的15.7%有所提升，标志行业良好发展。受益于从行业法规至消费者认知层面对于版权保护和付费意识的提高、民众对于精神消费的需求不断增加、智能手机在游戏行业中的应用的普及，手机游戏产业在大众游戏娱乐消费中的逐渐领先。手机游戏市场规模在我国游戏产业总体规模中的比值不断增长，2017年占据了69.3%的主导性市场份额，超过了传统的客户端游戏、单机游戏等，已经成为游戏娱乐市场最重要的游戏方式。 

来源：灼识咨询

经灼识咨询研究，中国手游行业主要有如下发展趋势：

1. 线上线下的流量采买进一步成为市场主流

随着头部游戏厂商竞争日益激烈，游戏买量逐渐成为发行商必须参与的环节之一。目前，RPG类游戏买量占比约65%，SLG类游戏买量占比约15%，是买量占比前两名的游戏类型。游戏买量模式主要具备以下几大发展趋势：（i）随着iOS游戏买量竞争的激烈以及安卓用户的快速增长，安卓渠道的买量占比正持续提升。（ii）线上买量逐渐向包括实体广告、周边发布等线下渠道拓展。未来，垂直渠道的精准投放，将会成为买量成功的关键，付费率的提高以及整体游戏生命周期的延长，是手游厂商关注的重点。

2. 原创IP内容成为行业趋势和追捧热点

随着手游行业的兴起，越来越多优秀的原创IP加入与高成本和高门槛的版权改编游戏同台竞争。互联网为手游行业提供了内容发布平台及更快的传播渠道。未来精品手游开发的门槛将会越来越高。而同时，随着越来越多新增原创内容，市场活力被激发。游戏数量迅猛增长，内容更加丰富，产业链将进一步完善成型。

3. 电子竞技为游戏行业注入流量和爆点

近年来中国承办多项全球性电竞赛事，推动了电竞行业的热点关注和高速发展。电竞行业预计将于2018年创造超过700亿元人民币的营收。电竞行业涉及有游戏版权方、举办方、赞助方、转播方及相当数量的衍生行业，对于推动游戏市场发展有着至关重要的优势。未来电竞行业有望进一步向规范化、规模化、专业的方向发展。同时，游戏直播行业的火爆也为电竞行业带来了极高的关注度。随着《王者荣耀》的爆发式市场反应，移动电竞也开始崛起，进一步释放了的市场的潜力。

二、网络综艺影视内容

     自2011年网络综艺视频正式进入大众视线以来，网络视频市场全面崛起，经历了爆发式增长的黄金时期。2011年至2017年期间，中国在线视频市场规模从63.0亿元人民币增长到约850.0亿元人民币，复合年均增长率高达54.3%。随着中国互联网进一步的普及，5G高速网络时代的到达，“十三五”文化发展改革下的新生态搭建，和资本市场的不断加持，市场规模将进一步增长。灼识预计，2021年中国在线视频总体规模将突破2,000.0亿元。

根据国家广电总局和其他公开资料统计，网络综艺节目数量由2014年的47部，增加至2017年的197部；网络大电影播出数量由450部增加至2017年的1,892部；网络剧由2014年的131部增加至2017年的206部。无论是网络综艺节目还是网络剧，爱奇艺、优酷、腾讯三大视频平台均合计播放数量和点击播放量均占比超过8成，奠定了三足鼎力的行业地位。

经灼识咨询研究，未来中国网络综艺影视行业有如下发展趋势：

1. 网生内容和模式更加多元化

当前网络综艺行业仍处于初期发展阶段，未来的发展取决于创新带来的量变到质变的转化。未来，一批立足垂直领域、瞄准特定题材的综艺影视节目将脱颖而出，诸如辩论、健身、美食、育儿、星座、朗读等。另外，节目与观众线上线下的全方位互动模式，也将受到追捧。用户粘性和转化率将通过内容精炼及差异化营销来得到提升。

2. 制作规模化、内容精品化

随着一线明星、优质团队的加入，资金投入力度的加大，网络综艺影视逐渐进入精品化、规模化的运作阶段。

3. IP衍生多元化

目前IP衍生渠道多集中在文体游行业的互转，未来精品IP的衍生将更加多元化，由IP衍生的游戏、产品、展览、及其他线下互动活动将更为常见。

4. 价值输出多元化

现阶段，版权及广告收入为网络综艺的主要收入来源。未来，收入构成将多元化发展。首先，广告定制化的推行将增强广告吸引力，灼识预计，2019年中国网络视频广告市场将达到约700亿元人民币。其次，版权国际输出更加频繁。第三， 网络综艺反哺电视台更加盛行。第四，付费会员收入不断上升，根据国家广电总局和相关协会统计，网络付费用户占比达到约43%。同时，用户的付费能力也有较大提升，每月支出40元以上的付费会员从2016年20.2%增加到了2017年的26.0%。

三、视频音频流媒体

视频音频流媒体行业中，移动短视频用户规模自2013年以来不断扩大，至2017年总规模达到约2亿人。由于短视频具有时长短、信息承载量高以及可利用碎片化时间观看的特点，更好地迎合了用户的观看需求，因此在未来几年，预计短视频用户规模将持续稳定增长，到2020年突破5亿人。同时，国内直播市场在经历自2013年以来的高速增长后，在2017年总规模达到约262亿人民币，这体现出视频音频流媒体行业目前较好的发展前景。

经灼识咨询研究，未来中国视频音频流媒体行业将有如下发展趋势：

1. 各类视频音频平台原创内容不断丰富

目前，各类平台针对原创作者的扶持力度不断加大，平台通过各种分红及现金扶持计划，如今日头条推出的“千人百万粉”计划等，鼓励原创精品类内容的创作。目前各类短视频平台的原创视频数量和质量在此推动下均有所提高，所创作视频的同质化程度有所降低。同时移动电台社区中的原创播主数量和音频精细化程度进一步提升，在亲子、育婴、生活技巧等特定领域吸引着越来越多的潜在听众。

2. 变现模式逐渐多元化

在传统变现模式之外，各类视频音频平台正在不断尝试更多元化的变现模式，如短视频平台在广告收入以外，正在尝试电商导流、内容付费以及平台分成，这些新的变现模式能够帮助平台更好、更有效地将线上流量转变为经济收益。同时，网络直播平台在传统的用户打赏收入之外，也正在探索平台植入广告、会员售卖以及互动娱乐、一对一密聊等变现方式，利用网红播主带来的粉丝效应，引导观众进入更多线上线下消费场景。

3. 各平台功能玩法不断延伸拓展

众多视频音频平台对于自身功能玩法主动进行了玩法扩展，在各自擅长的垂直领域拓展玩法模式，提升用户体验。各平台所做的功能玩法拓展尝试，将进一步吸引更多的用户流量，同时增加用户的使用粘性和消费可能性。

四、内容分享

2016年被视为知识付费元年，知乎、果壳、喜马拉雅、得到和微博在这一年通过搭建问答类、课程专栏类或社群类知识付费平台纷纷进入知识付费领域，知识付费开始呈现爆发式增长，为知识买单开始成为被越来越多人所认可和接受的消费模式。

知识付费近两年的爆发式增长背后，是中产焦虑的逐渐显现和消费的不断升级。知识付费的受众以20-39岁的中青年为主，这类人群通常受过良好的教育，有较高的收入水平和消费能力，同时“中产焦虑”也伴随着快节奏的生活和各方面的压力成为了这群人身上的标签。在这种大背景下，优质的付费知识内容的增值作用和商业价值开始显现，也成为越来越多消费者愿意有偿获取的产品。

经灼识咨询研究，未来中国知识付费行业有如下发展趋势：

1. 垂直领域不断细分

目前知识付费平台的知识内容侧重点均为投资理财、职场技能、人际交往、时间管理等热门内容，内容同质化现象渐渐出现。为了摆脱同质化竞争带来的瓶颈，未来知识付费平台将会不断深入挖掘用户的需求，针对不同群体提供更有针对性的知识内容，在垂直领域不断细分。

2. 大数据和人工智能技术不断渗透

目前知识付费平台大多提供海量知识内容，用户往往需要进行充分筛选和对比才能找到最适合自己的知识内容，基于此现象，知识付费平台已经开始使用大数据和人工智能进行精准推送。随着技术的不断成熟，大数据和人工智能技术在各大知识付费平台的技术支持和用户需求分析工作中的渗透率和利用率将不断提高，将为用户降低内容筛选成本、提高用户满意度并增加用户粘性，帮助提高复购率。

3. 与在线学习平台融合

知识付费用户的付费效果往往难以直接衡量和量化，短期内无法看到明显的效果可能会降低用户对内容的信任度，从而削弱用户的付费意愿。这个特点促使更加具有深度以及更加专业的知识付费内容会在未来出现，知识付费平台和在线学习平台的边界会趋于模糊。

未来几年知识付费行业将进入稳定增长期，突破内容同质化、复购率较低且付费效果难以量化的瓶颈。垂直领域的不断细分、技术的不断渗透以及与其它业态的逐渐融合将为知识付费的未来提供更多可能性。

五、生活娱乐

我国正在逐步进入国民消费结构从实体商品转向服务的转变，文化娱乐消费和体育休闲消费将迎来最快的增长阶段。

1. 影院和演艺迎来形式革新，领跑文化娱乐市场 

在2012-2017年期间，中国电影市场容量经历了高速增长，2017年总票房收入达到559.1亿元人民币。其中，得益于国产电影的质量的逐年上升以及上游影视制作公司培育国产IP的意识及重视程度都在加大，目前国产电影票房占据53.8%的市场份额。在优质影视产品变现逐渐趋向健康化和消费升级带来的观影需求释放的大趋势下，预计未来电影市场将继续呈现中高速增长的趋势。

来源：中国电影发行放映协会，灼识咨询

    2016年演出市场票房总收入达到168.1亿元，传统艺术市场总体规模增速放缓，受到新型娱乐方式和线上直播等替代品的冲击，即将迎来向互联网、泛娱乐和旅游业的转型，呈现以下三个趋势：

• 细分市场专业化提升，打造优质内容培育粉丝。
• 演艺资源跨界整合发展，线上线下协同发展生态。
• “旅游+”模式为演艺行业提供发展新路径。

1. 追求健康概念深入人心，有效带动健身热

随着我国经济发展、收入水平提高，消费结构变化，健身观念提升，各年龄段经常参加体育锻炼人口比例均有大幅提升，提高身体素质、娱乐、防病治病是体育锻炼的主要目的。

来源：灼识咨询

    中青年人群运动需求的崛起，为产业带来更多附加值和产业价值拓展空间：

• 运动食品：民众参与各种体育活动的热情极其高涨，各种户外体育活动的参与人数与日俱增，大大带动了运动食品产业的发展，国外运动营养品牌纷纷进军中国。
• 健身类APP和可穿戴设备：以微信运动、悦动圈和Keep等为代表的运动健身类APP在2016年平均月活用户数量达3,400万，同比增长0%。各类对接健身APP的健康类可穿戴设备也为近几年的一大热点，华为、三星、小米等各大企业纷纷布局健身产品。

运动器械和健身房：庞大的健身人口将带动运动器械和健身房的巨大市场需求。其中，中国健身房渗透率空间巨大。与欧美发达国家相比，仍有很大的提升空间。