汉富金融&复旦大学：2018“新二代”消费观念白皮书

在今年3月发布的《“新二代”财富观念白皮书》中，“新二代”一词作为国内1978-1995年出生，极具个性、充满斗志、锐意进取的高净值人群的代名词被首次提出，”新二代”是知名金融控股公司汉富联合复旦大学证券研究所发布的《2018″新二代”财富观念白皮书》中首次出现的词汇。根据白皮书，他们是1978-1995年出生，通过房产变现、家族财富继承、自主创业所获得第一笔财富积累，个人可投资资产在100万人民币以上的二代群体。这类人群中很大一部分人曾经被称为富二代，而与富二代概念不同的是，他们是锐意进取、自强不息的年轻人，懂得珍惜手中财富，并誓将父辈基业发扬光大。富而不骄、华而不傲是他们的基本价值观念。而本次《白皮书》的发布，是对“新二代”人群画像的补充，是一次更加深刻形象的描绘和洞察。

复旦大学证券研究所所长助理王健，汉富金融研究院副院长匡冀南，汉富资本合伙人陶晔等嘉宾、新二代代表们出席了发布会，他们与在场的财经媒体、复旦学子、财经从业者们共同围绕“新二代”的消费观念，未来消费结构演变，新消费发展趋势等话题展开深度交流。

“在过去的三个月里，我们广泛研究了新二代的消费观念，深度挖掘了新二代的消费习惯。而这些，不仅仅是对高净值人群的一次深度解析，更是对中国未来消费市场发展趋势的深刻洞见。”会上，匡冀南表示，此次《“新二代”消费观念白皮书》的发布，旨在通过对“新二代”人群消费观念的解析，通过他们的行为方式，消费理念等的分析研究，为未来我国整体消费行业的发展描绘更加清晰的方向和目标。

此次研究的调研方式:线上网络调查、电话问卷、SFA 超级理财师问卷及复旦大学证券研究所数据支持；调查时间: 2018年3-6月；调研区域:超一线、一线、二线及其他部分城市；样本条件: 23-40岁、人均可支配投资资产高于100万元。报告深度洞察23-40岁中国末来超高净值人群在体验消费、审美消安、健事消费认知消费等多个领域的态度，宏观阐述新时代、新人群的消费轨迹变化和这种变化带来的消费行业变革。分析宏观环境，汉富金融研究院预计，未来消费领域的发展会有几个主要方向和目标:

第一，消费规模进一步扩大。到2020年，社会消费品零售总额达到48万亿元左右，年均增长10%左右，最终消费率达到55%左右。

第二，消费结构进一步优化。大众化、个性化消费快速发展，品质化、品牌化消费显著增加，绿色消费、文明消费理念普遍形成，服务消费比重大幅提高，城乡消费差距进一步缩小。

第三，消费环境进一步改善。信用体系初步建立，重要产品追溯体系逐步完善，侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为进一步减少，居民消费信心和消费满意度显著提高。

第四，消费拉动作用进一步增强。消费对经济增长的年均贡献率，将稳定在60%以上。

那么，追求个性、创新与极致体验的新二代，他们引领的，到底是消费升级，还是消费降级？

事实上，消费正在分级。一方面，消费升级成为热词，其背后逻辑无外乎：时间更重要，比起便宜但耗费时间的东西，新二代宁愿选择贵一些但更节省时间的东西，如高铁、便利店；体验更重要，吃饭的体验比吃饱重要，住酒店的体验比睡觉重要；品牌更重要，衣服不只是用来遮蔽身体，汽车不只是代步工具，新二代对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。

另一方面，有关消费降级的言论也不绝于耳：比如拼多多、闲鱼等回归实用主义的新零售形式、新消费主义如火如荼；再比如近几年受到年轻人追捧的极简生活、断舍离等消费态度，它们表明，并非所有新二代都追求高价格、高效率、大品牌和优质服务。一个千人千面的消费时代，无论对消费者，还是投资者，无疑都孕育着千千万万个机会与可能。伴随“新二代” 消费观念的完善、消费需求的多样化、消费能力的增强等多种趋势演进，如何抓住大消费时代的商机并充分挖掘，打造一个满足最多人群的美好未来，值得我们每一个人关注和研究。

中国经济进入“新常态”以来，消费市场和消费客群变化显著。随着生活水平、生活质量以及整体经济发展水平的提升，消费升级观念已经深入人心。不过，随着众多专家学者、媒体大众对消费升级观念的研究持续深入，也有一部分人提出了消费降级的说法。但匡冀南表示，“新二代”作为真正主导未来消费趋势的群体，仅用消费升级或消费降级这样单一的形态，无法概括他们的消费观念和消费行为，真正全面的描述，应该是消费多元化与消费分级相结合，这样一种变化，将会不断的影响我们这一代人。

《白皮书》显示，与传统富裕阶层相比，“新二代”是更加挑剔的一群人，他们既热衷于具有高附加值的品牌，又乐于尝试高性价比的“平民之选”。换言之，“新二代”在消费选择上更加成熟和理性，他们不再轻易地为高额商品的溢价买单，反而更乐意为无形的高附加值服务消费。与此同时，不论是在医疗、教育还是文化、娱乐等领域，“省时、省事、省力”都是他们选择产品时的首要准则之一。显然，作为快节奏生活的代表，“新二代”更愿意为那些能够节约时间和提升体验的产品及服务打开荷包。而这种现象的背后，正是“新二代”日渐多元的消费理念所驱使的消费分级。

“新二代”的体验消费态度：得体验者得天下
集成型门店、网红餐厅、无人驾驶、高性能手机等高效、便捷的体验消费模式是当下体验消费的热点也是未来体验消费的趋势。传统富裕阶层在体验消费上钟爱大而全的高档餐厅、BBA为首的高档轿车以及苹果为首的高档手机。调查问卷结果显示，“新二代”则更喜爱小而美的餐厅、科技感强的新生代汽车和个性化的手机。“新二代”普遍认为高附加值是品牌的重要承载功能，也是他们在消费时，首要考虑因素之一。

“新二代”的审美消费态度：虽看颜值，更注内涵
“她”消费，娱乐文化，偶像经济，时尚资讯等优质的审美内容以及多样化的审美形式是当下审美消费的热点，也是未来审美消费的趋势。传统富裕阶层的审美消费相对单一，倾向于大牌是他们的特点。而“新二代” 的审美则非常多样化。根据调查问卷结果显示，“新二代” 在审美消费方面更注重性价比和体验，同时对医美和男性化妆的接受程度都很高。以品牌喜好为例，轻奢化、简洁化的品牌在“新二代”中已占据大量的市场。

“新二代”在变美这件事情上平均每月支出为9225元，男性“新二代”消费能力并不逊色于女性“新二代”
对于外形，置装、美容、美体等“新二代”都愿意PICK，欧美及日系品牌是女性“新二代”的最爱，国货还有很大的进步空间，护肤对于男性“新二代”已成常态，觉得“人造美”也是一种美；“新二代”习惯通过时尚媒体GET穿搭套路，时尚媒体及朋友推荐是“新二代”选择穿着的重要因素；“新二代”把偶像定义为自己的标杆和进步的方向，；“新二代”对于“共享奢侈品”不甚热衷。

“新二代”的健康消费态度：逐渐健康背后的技术狂热
付费健身、基因工程、互联网医疗、体育运动是当下健康消费的热点，也是未来健康消费的主要趋势。传统的富裕阶层对于健康消费的观念主要停留在优质的医疗服务、三高的治疗与预防及养老等方面。但是根据调查显示，“新二代” 更注重日常健康与养生。平时吃草，随时keep，期待互联网医疗，已然升级成为“新二代” 的选择。以品牌喜好为例，更多以健身和营养为主的品牌获得“新二代” 的青睐。

年纪轻轻的“新二代”，不少已经染上老年病，经常运动是“新二代”改善健康状况的首选，其次为保持心情愉快。相较而言，男性更重视运动，而女性则更重视保持心情的愉悦；“新二代”健身方式多样化，由于NBA的影响力，男性对篮球运动青睐有加；除了传统的健身方式，水上运动、极限运动、格斗运动等都备受新二代喜爱，近九成“新二代”的健身频率在每周一次以上；同时，四成左右的“新二代”相比去年健身的频率有所增长；超九成“新二代”会去收费场所运动，超四成“新二代”年均用于健身的花费在5000元以上。

“新二代”的认知消费态度：娱乐向左，教育向右
在线教育、影视、共享KTV、电竞、动漫宠物文化等都是当下认知消费的热点也是未来认知消费的趋势。传统富裕阶层在认知消费上倾向于传统的教育、娱乐等消费模式。但根据调查显示“新二代” 对内容和产品需求迭代的变化较快，所以愿意选择线上教育、电竞等新的消费形式。以品牌喜好为例，时尚的、带有黑科技的品牌更受“新二代”的青睐。

“新二代”信任公立教育，支持海外留学；“新二代”的时间更碎片化，他们认为线上教育是不错的获取知识的途径；最重视经济管理和金融类知识，如何妥善管理财富是“新二代”思考最多的问题；“电影”、“游戏”等娱乐活动占据了“新二代”的主要日常休闲生活，观影习惯在“新二代”身上已经养成；“新二代”热爱线下KTV，但K歌类APP热度依然居高不下；几乎所有“新二代”都认为知识是有产权的；付费情况下，他们最亲睐视频类知识的获取途径；大多数“新二代”对电竞保持积极的看法，并且觉得电竞的吸引力不逊传统体育；“新二代”中有很大一部分人是铲屎官，并且对自己的宠物非常慷慨；“新二代”具有冒险精神，各种旅行类型均愿意尝试。

新二代新消费新热点
“新二代”作为未来五到十年中最具潜力的消费群体，毫无疑问将是消费产业变革的见证者、引领者和践行者。消费观的背后，是价值观的直接体现。消费态度的差别，以及现阶段经济市场环境的巨大变化，直接导致了社会多元化价值观念的产生。随着时代变迁，“新二代”也将引领大众，从过去的单一价值观主导行为，进入多元价值观主导的消费时代。围绕新二代的消费需求，几乎可以断定，未来将会有更多新服务、新产品，甚至是新场景、新消费模式出现。这种逻辑重构也会给未来经济发展带来无限的机遇和想象空间。新的力量群体正在一步步走到舞台中间，新的消费形式正在一步步引发社会巨变，新的投资热点也必将一点点浮出水面。

读懂新二代，才算真正读懂了我们的未来。
“正是在这种多元化消费观念的推动下，未来，中国的消费市场即将迎来新一轮的机遇，以‘新二代’为代表的新兴消费者们将更加成熟理性，消费需求和偏好也将更加分化和多元，开放的市场会引发更加激烈的竞争，而那些具有创新产品和服务的企业将获得更多机遇。”王健认为，为了匹配更加年轻化的消费结构，企业需要投入更多技术和创意来造就出更丰富多样的产品和服务，方能迎合“新二代”消费者的喜好，为自身发展提供更持久、更强劲的动力。

据了解，汉富控股作为一家成立十余年的大型资产管理与财富管理公司，旗下汉富金融研究院通过对中国宏观经济的深度研究，对微观经济现象的前沿洞察，为广大客户提供优质、多元化的金融服务。汉富控股董事长韩学渊表示，国内首份“新二代”系列白皮书的发布，是对未来中国超高净值人群一次全面的画像分析；财富观、消费观等新趋势新变化，也为相关行业的发展提供了强有力的价值参考，帮助投资机构重新认知最新、最前沿的社会经济发展动态。