进入2018年底，苹果的麻烦终于爆发了。受大中华区iPhone业绩快速下滑的影响，公司拉响营收的警报，智能手机市场的放缓，竞争对手的步步紧逼甚至超越，创新已经停滞有阵子的苹果正面临iPhone发布以来最大的风险。
iPhone12年，辉煌12年，累计销量超过14亿
2007年1月，苹果发布第一台iPhone。当时诺基亚仍如日中天，手机互联网还停留在Wap时代，谁也未曾料到iPhone的发布将会给世界带来什么。
12年后，当时间拨到2018底，苹果iPhone累计销量已经达到14.68亿台，妥妥超过了中国2017年的13.9亿的人口总数。
作为史上最畅销的手机品牌，iPhone也过去成为驱动苹果营收增长的重要硬件设备。不计算iPhone带来的服务业务营收，仅凭iPhone硬件销售收入占比就超过60%。iPhone的流行也带动了苹果其他硬件产品的销售，如iPad，Mac，可穿戴设备等。
中国智能手机厂商的崛起让苹果迎来艰难时刻
从首款iPhone的推出到今天已经过去10多个年头。iPhone挑战者从一开始的蒙脸懵比，成长到如今可与iPhone媲美，甚至不少创新和用户体验方面开始远胜iPhone。当以华为，小米，OV为代表的安卓阵营在激烈的厮杀中快速前进时，他们对iPhone的超越和颠覆威力开始呈现。
尽管早已有先兆，但这个拐点在苹果最新一个财季的财报(F19Q1)披露出来时，还是颇为让人震惊。根据苹果发布截止到2018年底的季度业绩，苹果F1Q19季度营收为843亿美元，同比减少5%，其大中华区更是下降高达27%。
中国智能手机市场增长的放缓，市场竞争加剧下，国产手机厂商如华为的崛起正在快速蚕食苹果新生，甚至原有的市场。根据赛诺对2018年中国手机市场销售的估算，苹果销量同比下滑5%至5270万部，相比之下，华为等国产手机却有不俗的表现。
更让苹果的难受的是，走出中国的智能手机厂商，不仅在中国市场给苹果带来麻烦，也在全球狙击苹果iPhone。根据IDC的数据，2018年全球智能手机出货量同比下降4.1%，其中苹果下降3.2%，而华为，小米这两家来自中国的企业却同比增长30%多。
最近则更加恶化，当我们把眼光放在2018年4季度的全球智能手机出货量排名时，可以看到在整个市场下滑4.9%的情况下，苹果出货量下滑速度高达11.5%。
停滞的创新，市场容量的收缩，竞争对手的崛起让苹果迎来了最艰难的时刻。
库克船长将带领苹果走向何方？短期押注服务+可穿戴设备
人无远虑，必有近忧。对于苹果而言，远虑就是iPhone之后的下一个市场是什么？这个答案或清晰或迷糊，大概率会是AR/VR硬件设备，这方面苹果虽然一直在布局，但尚未正式发布产品；近忧则是面对iPhone需求的不振，苹果如何在未来两三年内提振公司业绩。
对于iPhone，苹果公司仍需力保份额，并在中国市场外寻找新兴市场的机会；而iPhone之外的其他业务，如MAC营收占比为9%，考虑到PC市场的放缓，尽管存在Windows用户转投MAC阵营的情况，MAC也不大可能对公司整体业绩有多大带动作用。在安卓大屏手机的冲击下，iPad也面临着增长压力，增速毕竟已经在20%以下。显然MAC和iPad兄弟都不行，无法接力。
相比之下，服务业务和可穿戴，智能家居和其他设备显然更让人振奋，增速相对更快。为此苹果开始大张旗鼓地调整组织架构，以突出软件和内容业务的重要性。
2018财年服务业务营收占比达到14%，但互联网的挑战仍在
苹果的“服务类”业务包括iTunes, ios和Mac版的应用商店, 苹果音乐, iCloud云服务, Apple Pay, and AppleCare额外保修业务。如下图所示，苹果的服务营收业务在营收中的占比这几年提升到了14%，2018年服务营收达到了371.9亿美元。
苹果在1Q19财年的业绩中给了一些服务业务的好信息，其中有：
- 服务单季度营收突破百亿美元，达到109亿美元，同比增长19%。
- iTunes Store在发布将近16年后，得益于Apple Music的受欢迎（目前有超过5千万付费订阅用户），音乐单季营收创下新高。
- App Store在新年当天，用户消费额创下3.22亿美元的支付记录。
- Apple Pay当季度的交易次数达到18亿次，是去年的两倍多。
- 云服务季度营收同比增长40%。
- 在美国，英国和澳大利亚三大地区推出的Apple News服务月活跃用户达到8500万人。
尽管苹果的服务营收项目多元，但基本上可以分为两类，一类是App Store收入分成业务，另一类是自营的服务业务营收，如apple music，icloud等。
app store分成收入增长主要取决于iPhone/ipad虚拟经济的繁荣，也就是开发者卖出的内容和收入越多，苹果能从中分到的收入也就越多。但欧美+大中华区移动互联网增速的放缓势必影响服务营收的增长。另外开发者对于苹果收近3成的“苹果税”一直颇有微词，不少开发者甚至想方设法绕过苹果付费墙，以避免高收入分成。随着市场增长放缓，苹果“高税率”的问题会以更加激烈的方式暴露出来。当然，app store的成功本身也依赖于iPhone的累计活跃装机设备，2018年底这个数据是1.4亿，2018年1月份则为1.3亿，目前数据看还好，但一旦iPhone卖不动，就更别奢谈服务业务的增长了。
对自营业务，尤其是苹果音乐，苹果云，apple news等移动互联网业务，众所周知，面临移动互联网企业的竞争对手如云。苹果在这些业务上的表现也只是勉强。尽管苹果凭借渠道优势可以预装这些数字内容业务，但如果苹果的产品没有市场优势，用户仍然会选择其他业务提供方，比如苹果地图就不如谷歌地图，百度/高德地图受当地用户的欢迎。苹果要打造自家拳头级别内容产品可想之难。
可穿戴设备增速喜人，但big thing未现
2018年4季度，苹果可穿戴，智能家居和其他附件营收增长33%，其中可穿戴设备营收近50%的涨幅，其中主要得益于Apple Watch和AirPods的强劲销售。
目前看起来，市场上还没有任何可穿戴设备具备达到智能手机那样普及能力。尽管苹果手表，AirPods，Homepod等产品表现不错，但要接下iPhone的接力棒，都不够资格。
对于后智能手机时代的下一个big thing，作为开启移动互联网时代的苹果跟其他硬件厂商一样，仍然在观望。短期业绩表现的不佳，必定让市场信心丧失，苹果股票仍将继续震荡。
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