Counterpoint的最新研究数据显示，中国智能手机线上销量占总销量的比例从2018年第三季度的25％提高到2018年第四季度的28％。京东、天猫、苏宁仍是首选智能手机线上购买平台，共占智能手机线上总销量的80％以上。
Counterpoint Research研究总监闫占孟就电商在中国所扮演的角色越来越重要评论道，“京东和天猫是中国智能手机线上销量领跑者。京东是名副其实的智能手机线上采购平台。京东专注于消费电子、计算机和通信领域，即3C策略，这提升了京东的品牌认知度。京东还与其他智能手机供货商密切合作，共同在平台上推广、销售手机，并提供相关服务。京东藉此成为智能手机线上销量领跑者，占据50％的市场销售份额。”
闫占孟补充道，“天猫是仅次于苏宁的第二大平台。天猫双十一期间销量激增，推高了第四季度的线上市场份额。”
虽然传统电子零售商仍占据主导地位，但各大手机厂商自有网站也占据一定市场份额。Counterpoint研究分析师张蒙萌评论道，“小米、荣耀和苹果仍是运作最成功的品牌，消费者在他们的门户网站购买手机，并与之建立更紧密的联系，交叉销售配件、服务及其他产品。例如，小米就利用这一关键市场战略，带动其硬件生态系统模式。小米更青睐线上销售来维持利润率。”在2018年第四季度手机商线上销量占比排名中，荣耀超越小米位列第一，占整体智能手机线上销量的24％。
图2：2018年第四季度：中国智能手机供货商按品牌划分的线上市场份额
随着中国电商行业的不断发展，企业纷纷开展销售智能手机的新商业模式。张蒙萌就此评论道，“采用社群销售模式的新型电商平台拼多多广受欢迎。消费者可以利用拼多多的团购模式，通过社交网络邀请其他人团购，从而获得批量购买折扣。用这种方式购买低端手机或成为新的亮点。”
我们认为，从销量角度看，中国是最大的移动电商市场之一，但与印度41%的线上智能手机销量占比相比，中国智能手机的线上销量占比仍然较低。Counterpoint Research研究分析师Flora Tang评论道：“中国农村地区基础设施和物流网络仍不完善，在某些地区通过电商网站订购和送货仍很困难。京东等电商巨头正寻求在偏远地区发展无人机配送网络来解决这一问题。”
Tang补充道，“中国智能手机线上渗透率仍低于印度的另一个主要原因是印度提供的折扣更大。此外，印度电商平台还通过线上独家模式来吸引买家。不过，我们仍认为中国的智能手机线上市场尚未完全发挥威力，未来几年仍有巨大的增长潜力。”
双十一、双十二电商节日期间的大量促销活动推高了第四季度线上智能手机销量，但线上销量的增长不能抵消中国智能手机市场的整体下滑。2018年第四季度，中国的智能手机需求同比下降14%。
市场分析：
- 2018年第四季度，前四大品牌（荣耀、小米、苹果和华为）抢占了67％的市场份额。
- 荣耀成为中国领先的线上智能手机品牌，市占率为24%，而去年小米在该细分市场排名第一。
- 所有供货商都在双十一期间开展大力促销活动，荣耀在此期间的表现亮眼，在天猫和京东的销量均排名第一，在京东的销售额排名甚至首次超越苹果位居第一。
- 小米在线上市场份额排名中位列第二。小米近20％的智能手机是在自己的平台上出售的，高于任何其他手机厂商。小米商城采用智能手机和物联网生态系统战略，拥有多元化智能手机和物联网产品组合，成为购买所有小米产品更便捷的一站式商店。
- 在市场疲软的背景下，传统线下品牌OPPO和Vivo也越来越关注线上领域，希望开拓新的增长领域。Vivo和OPPO均推出了Vivo Z系列和OPPO K1等线上机型，并且表现相当不素。
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