Nielsen：八成消费者非计划性购物来自社交电商

在过去的两年，由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。二线及三线B2C平台面临严峻挑战，即便是头部玩家，成长速度也不似往日那么耀眼。在这样的环境下，市场并未沉寂，在主流电商模式之外泛社交电商正在迅速崛起，尤其改变了低层级市场的零售环境和消费者的购物偏好。

尼尔森最新发布了《2019泛社交电商深度研究报告》，就这一商业现象背后的动因与逻辑，行业趋势及业态进行了重点研究。深入洞察泛社交模式下的各类玩家，帮助零售商与品牌商把握此中的机会。

“近5年，社交电商年复合增长高达100.6%，其渗透率已从2013年的2%增长至目前的11.9%，未来仍将保持较快增速。”

“随着一线城市消费者自我认知的提高，更多的消费者特别是年轻消费者愿意通过共同的兴趣和话题来组建自己的社交圈，并更信任兴趣圈的同好的评价和推荐。因此，精明的电商运营者也不断构建兴趣导向型的社交电商来更有效的触达一线消费者。相比于一线城市消费者，三四线城市消费者仍然更认准有温度的熟人网络，并通过熟人拼团的低门槛方式购物，这两种模式均带来了社交电商的爆发性增长”。

——尼尔森电商研究部副总裁洪锴

根据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》报告显示，虽然传统电商渠道仍是主流的购物平台，然而使用社交电商渠道的网购消费者已达到80%，其中参与拼购类的消费人群渗透率最高，达到57%。这背后是微信等社交类应用的全面普及，使得社交媒体逐渐占据人们在手机上大量使用时长，利用社交关系及个人影响力的社交流量红利涌现。

“消费者越来越挑剔，如何赢得消费者的喜爱和他们更多的使用时间是对于品牌最重要的事情。品牌方需要更了解消费者需求，利用社交媒体持续推出吸引消费者的商品或服务。”洪锴说。

报告中，受访消费者中的54%表示过去一年增加了非计划性购物的支出，其中非计划性购物的笔数占比平均超过3成。同时80%的受访消费者表示社交推荐包括接受身边好友推荐、微信群传播以及内容平台展示等社交渠道是消费者获取信息和刺激非计划性购买的重要影响因素。

进一步来看，三线城市更多信赖身边好友推荐，而一二线城市更容易受到达人/KOL种草的影响。主要原因是由于下线人群接触网络社交渠道相对较单一，相比较而言，基于周围亲朋好友的社会关系更为紧密；而一二线城市消费者的线上社交及交友渠道更加多元，所以更容易接受线上达人/KOL的推荐而产生非计划性购买。

报告显示，社交电商从业人员以已婚已育为主，占比约62%。大部分人愿意成为分销模式销售节点的诱因是源于个人收入增长。研究发现，大部分销售节点的返利空间集中在10%到20%，这使得其中50%的小店主个人月收入达到5000元以上。尼尔森同时发现基于生鲜的高频复购和微信群分享模式，社区拼团的销售节点在客户管理方面表现更好，平均每人管理客户数超过250人，其中月活客户超过60%。

“相比较传统模式，社交电商的本质是发挥个人在商品买卖过程中的作用，通过获客与服务的分散化，较好地适应了传统电商获客成本高企、平台增长乏力、用户对渠道的忠诚度低的挑战。与此同时，社交电商玩家的商业模式也在逐渐成熟和规范化，未来几年来看，这一模式仍将保持较快增速。”洪锴说。

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