中国玩具消费调查：喜欢的玩具类型

孩子在不同的成长阶段喜欢不同的玩具。据香港贸发局一项内地玩具消费调查[1]，电子/电动玩具是男孩最喜欢的玩具，而玩偶是女孩的首选。虽然近年电子游戏盛行，但内地家长越来越关注电子游戏对孩子产生的影响。由于STEM[2]玩具及新科技玩具意念新颖，又能帮助孩子学习知识，因此家长更乐意为孩子购买这类型玩具。调查显示，98%受访家长曾经购买或有兴趣购买STEM玩具，也有90%受访家长认同新科技玩具趣味性更高。尽管调查显示电子游戏受欢迎程度略减，电子游戏衍生产品却备受消费者欢迎。

传统玩具仍然最受欢迎

在内地，传统玩具是孩子接触最多的玩具。受访家长表示，积木类玩具是过去一年孩子玩过的玩具中所占比例最高的，比率达59%，其次为玩偶(53%)及拼图(45%)。积木类玩具适合男女孩，而且玩法多变，不少受访家长均表示积木类玩具是其中一款必备的玩具。调查显示，受访家长的孩子在3-6岁时接触最多种类的玩具，平均达7.39种。随年龄增长，孩子接触的玩具种类数量则减少，相信与孩子更清晰自己喜欢的玩具类型，以及学业繁重有关。

男孩最喜欢电子/电动玩具

不论哪个年龄段的男孩，都喜欢玩电子/电动玩具。调查显示，电子/电动玩具在各男孩年龄组别都是排第一位。3岁以下孩子喜欢的玩具，还包括乐器类玩具、玩偶、拼图等。但是，3岁以上的孩子开始喜欢玩模型、积木类玩具、科学实验玩具等。随着年龄增长，男孩更喜欢能动手探索的玩具。男孩在6岁以后，开始也喜欢科学实验玩具及电子游戏等。新科技玩具对较年长的男孩吸引力较大，有19%育有9-14岁男孩的受访家长表示，孩子最喜欢新科技玩具，仅次于电子/电动玩具(20%)。有受访家长在消费者座谈会上表示：「我觉得年龄较小的孩子倾向投放感情在玩具上。但随着年龄的增长，孩子对动手、科技类的玩具会越来越感兴趣。」

玩偶是女孩最喜欢的玩具

玩偶是最多女孩喜欢的玩具，但随着年龄渐长，女孩也开始接触新科技玩具。1.5-6岁的女孩喜欢玩偶的比率最高，其后喜爱玩偶的比率随年龄增长回落。调查显示，不同年龄层的女孩子都喜欢角色扮演类玩具、传统智力开发玩具及DIY手工类玩具。有16%育有9-14岁女孩的家长表示孩子最喜欢新科技玩具，仅次于玩偶(18%)。新科技玩具配置多项功能，如人工智能，能给予孩子陪伴外，也带来不少新鲜感。

电子游戏热潮减退

随着智能电话技术成熟，手机游戏近年一度盛行，但现时热潮有所减退。这次调查显示，只有17% (348人)受访家长表示孩子过去一年有玩过电子游戏，与2014年同类型调查中，有49%受访家长表示孩子在过去一年曾玩电子游戏相比，比例大幅下降。最早接触电子游戏的年龄也由2014年调查的4.29岁略为延后至5.00岁。近年，为防止青少年沉迷电子游戏，内地政府多次作出劝喻，希望家长引导孩子合理使用电子产品，多加约束孩子玩电子游戏的时间，影响了电子游戏的受欢迎程度。一位家长在消费者座谈会中表示：「近来老师都在通信群里通知家长，要避免孩子接触太多电子游戏。」在孩子在过去一年有玩电子游戏的受访家长中，手机游戏是最常玩的电子设备，比率达75%，其次为平板电脑游戏(64%)及电脑游戏/游戏机游戏(30%)。

电子游戏的受欢迎程度，与孩子年龄和性别有关。随着年龄增长，更多孩子会接触电子游戏，调查中，最多育有9-14岁男孩的受访家长表示孩子最喜欢玩电子游戏(18%)，显着高于同龄女孩(10%)。同时，电子游戏的受欢迎程度也与家庭月收入有关。月收入20,000元人民币或以上受访家庭的孩子，过去一年有玩过电子游戏及喜欢电子游戏的比率，也比其他家庭月收入组别高。相信这与家庭收入越高，家长更倾向为孩子购买电子产品(即手提电话、平板电脑、家用游戏机等)有关。

电子游戏衍生产品受消费者欢迎

虽然内地电子游戏的受欢迎程度略为下降，但电子游戏衍生的产品备受消费者欢迎。调查显示，过去一年孩子有玩电子游戏的受访家长中，72% (252人)表示有购买过电子游戏衍生产品。其中，育有6-9岁孩子的受访家长曾购买过电子游戏衍生产品的比例最高，其次为育有9-14岁孩子的受访家长。一位9岁女孩的家长在消费者座谈会中表示：「我的孩子近期不仅要我买动漫玩具，还要游戏手柄，她的需求已经膨胀了。」电子游戏衍生产品品种多元，包括实体玩具、衣着及其他日用品，未来相关产品有一定的市场潜力。

STEM玩具潜力深厚

近年内地积极推动科技教育，不少STEM玩具应运而生。调查发现，受访家长中有20%表示了解STEM的具体含义；54%受访家长听过STEM概念，但不了解具体含义。由此看来，近年STEM概念在内地家长间开始普及。

在进行网上问卷调查中，向受访家长阐释STEM的定义后，14%受访家长表示自己曾购买过STEM玩具，而且买的时候已经知道是STEM玩具；30%受访家长表示，虽然有买过STEM玩具，但购买时并不知道是STEM玩具。换言之，44%的受访家长购买过STEM玩具。另一方面，有54%受访家长没有买过STEM玩具，但当了解STEM的定义后，表示有兴趣购买，显示STEM玩具广为家长接受。在消费者座谈会上有家长表示：「现在的STEM玩具需要孩子自己动手组装，甚至编程。我觉得这种玩具能锻炼孩子的能力，我会买这类玩具给孩子。」也有家长表示：「曾经购买过的物理玩具套装内，附有一套套零件，孩子可以按指示探索，他觉得很新颖和有趣。」

孩子年龄及家庭月收入与STEM玩具的普及度及购买情况有关。STEM概念的普及度及玩具的购买情况，受孩子年龄及家庭月收入影响。调查显示，孩子年龄越大，越多家长认识和了解STEM概念及购买过STEM玩具。相信这与孩子上学后，需要学习科学相关知识有关。同时，月收入在20,000元人民币或以上的受访家庭，购买过STEM玩具的比率较其他收入组别为高，相信这与STEM玩具售价普遍较其他玩具高有关。但是，当孩子年龄较小及家庭月收入较低的家长知道STEM玩具的定义后，超过50%也表示有兴趣购买STEM玩具，可见STEM玩具潜力深厚。

新科技玩具普及化

近年部分新科技成本下降，厂商开始将这些科技融入到玩具中，例如：人工智能机器人、无人机等。而且，某些科技公司借着其科技优势，开始进军玩具市场。这些新科技玩具，正改变内地家长对玩具的看法。调查显示，各有78%受访家长认识人工智能玩具及虚拟实境玩具，而认识扩增实境玩具及无人机的受访家长分别为68%及73%。表示完全不认识以上新科技玩具的受访家长只有3%，显示现时新科技玩具在内地普及度较高。

购买情况方面，35%受访家长表示没有购买过新科技玩具。受访家长购买过的新科技玩具中，分别有31%受访家长购买过人工智能玩具及虚拟实境玩具。较多家长购买人工智能玩具，相信与此类玩具以标榜能同时陪伴孩子及协助孩子学习有关。一位受访家长表示：「人工智能玩具能教孩子唱一些儿歌或念一些唐诗，家人没念得录音般专业。」另一位家长表示：「人工智能玩具能与孩子沟通。这样，有时候家长没法陪伴孩子时，孩子也能跟玩具玩。」家庭月收入越高，越多家长购买新科技玩具。月收入20,000元人民币或以上的家庭，购买新科技玩具的比例比其他收入组别高。

内地家长乐于购买新科技玩具。92%受访家长表示，科技类玩具寓教于乐，能帮助孩子学习知识。也有90%受访家长表示，新科技玩具趣味性更高，适用年龄更广，也更耐玩。有受访家长表示，家长可以按孩子年龄选择智能玩具为孩子播放的内容，所以不介意在孩子年幼时便购买。更有91%受访家长表示，一定会购买有助孩子了解科学/科技，或对升学有帮助的玩具。同时，也有分别76%受访家长认为科技公司生产的智能/新科技玩具，比传统玩具厂商生产的品质更高。在座谈会中，不少家长表示玩具智能化是世界的新趋势，他们认为有需要接触新科技。归纳以上调查结果，内地家长普遍接受新科技玩具，并认为新科技玩具比传统玩具更能展现休闲以外的教育价值。

结语

内地家长重视培育孩子的能力和智力，STEM玩具鼓励孩子通过解决问题学习科学知识。在家长眼中，这类玩具意念既新颖，又能让孩子动手探索，并且能帮助孩子在学业上的发展，所以STEM玩具广受家长欢迎。同时，家长认为新科技玩具是世界的趋势，他们愿意让孩子接触最新科技。不过，整体而言，传统玩具仍是最受欢迎的种类。虽然因为内地家长管控较严，电子游戏的热潮减退，但是电子游戏衍生产品仍受消费者欢迎。玩具商要进入内地市场，可以先了解男、女孩子在不同年龄段所喜欢的玩具，然后在产品中加入STEM教育内容或新科技功能，以吸引家长购买。

[1] 有关是次消费调查的背景资料，可参考本文「附录」。

[2] STEM教育是指集合科学(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及数学(Mathematics)等学科的综合教育。

调查背景

近年，中国内地人民收入上升，带动玩具零售市场迅速增长。同时，玩具市场中涌现各种新型玩具，STEM玩具、新科技玩具及电子游戏日渐受欢迎。2016年，中国内地政府实行全面二孩政策，预料也会带动玩具市场的增长。有鉴于此，香港贸发局继2010及2014年后再次对中国内地玩具市场进行消费调查，希望追踪和了解中产消费者对玩具的最新消费观念、购买目的、价格敏感度、品牌档次、潮流趋势等的转变，为港商开拓内地市场提供参考。

研究方法

这次调查于2018年10月至12月，向1,600名居住在北京、上海及6个省会城市，及400名居住在8个非省会城市的消费者进行网上问卷调查，共2,000人。在进行问卷调查前，还在上海及成都举行了各2场消费者座谈会及3次家庭深访，希望从定性分析中加深了解内地消费者的消费观念。