中国旅游研究院发布了《中国出境旅游发展年度报告2019》，报告从总体特征、市场竞争、“自由行”与“跟团游”角力中的客源地、主要目的地的消费特征和目的地满意度等多个维度全景展现了中国出境旅游的发展态势。
报告显示，2018年中国出境旅游呈现大且升，稳又变的状态。巨大的旅游市场规模与稳定结构并存，旅游目的地呈现小特征轮动和满意度持续提升的趋势。2018年，我国的出境旅游市场规模增长到1.49亿人次，相比2017年同比增长14.7%。我国出境游客境外消费超过1300亿美元，增速超过13%。不仅中国出境旅游规模不断增大，中国游客对出游目的地的满意度也在不断提升。
大且升、稳且变的中国出境旅游
中国出境旅游的稳定性主要体现在目的地流向和分布结构上。在总体稳定的结构下，出境目的地、客源地、出境市场和商业模式创新等方面持续出现“小特征”嬗变。该变化既有市场需求的印痕，也有产业求强创新而带来的主动变化。
报告显示，2018年，主要出境旅游目的地接待中国游客市场份额前15位排名分别是：香港、澳门、泰国、日本、越南、韩国、美国、台湾、新加坡、马来西亚、柬埔寨、俄罗斯、印尼、澳大利亚、菲律宾。
从总体上看，中国出境目的地表现出“大热带、小热点”。“热带”稳定，“热点”活跃。同时，客源地潜在出游力在东中西三大区域间的比例大约为6.2:2.5:1.3，相比长期处于“7：2：1”的三级阶梯状分布格局，继续呈现收敛趋势。
2018年各省（区、市）客源地潜在出游力排名依次为：上海、北京、江苏、广东、浙江、山东、福建、河南、湖南、湖北、河北、四川、辽宁、天津、重庆、安徽、陕西、山西、内蒙古、江西、云南、黑龙江、吉林、海南、贵州、广西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏。
自由行、新跟团游等出境游市场变迁和对应商业模式的创新正在从越来越多“小”的方面重塑当前的中国出境旅游业。报告指出，众多的“小”正在汇聚成不可忽视的“大”，这可能也是当下我们时代最激动人心的重要变化。
出境旅游处于最美好的时代
报告指出，中国经济的持续增长、人均可支配收入的增加、交通的提升、签证环境的改善等因素使中国出境旅游处于最美好的时代，让曾经停留在远方的梦想变得不再遥远，如今的近是真的近。
报告指出，以签证环境为代表的旅游便利化持续改善，正在消解曾经的政策和心理障碍；新的航班、航线和境内铁路业的发展，使得跨境交通网络不断优化；出境旅游的市场辐射范围持续增长，提升了客源地游客产出能力；顺应中国游客习惯而提供的中文标识、中式服务和越发便利的目的地支付等一系列便利因素，让中国出境旅游市场处于最好的时代。
报告也强调，中国旅游市场呈现更加激烈的竞争和更多元的梦想。除了市场主体的激烈竞争，目的地间的竞争也烽烟四起，使积极、友善和精细成为关键词。境外各旅游目的地和出境游相关企业开始更加关注并挖掘中国游客的旅游需求，努力帮助中国游客实现他们的多元梦想，为中国游客量身打造贴心的“欢迎中国”服务。
中国出境游客既“从众”也“由心”
报告指出，中国出境游客既“从众”也“由心”。“从众”表现在，初次出境旅游者众多，跟团游依然是许多人的心头好。“由心”表现在，越来越多的出境游客倾向于自由行，与跟团游几乎势均力敌。
2018年，通过团队形式进行出境旅游的游客比例达55.24%，50.65%的受访者表示在未来的出境旅游中愿意参加旅游团。与2017年的72.1%相比，有明显下降，但境外出游参团的游客仍占多数。
影响出境游客选择旅行社的主要因素包括：旅行社诚信度、品牌知名度、朋友推荐、服务态度、收费标准、旅行社规模、旅行社网站、广告宣传等。
随着游客对旅游品质追求的不断提高，低品质的跟团游产品正在逐步淘汰。在消除人数多、自由度差、不灵活、服务差、购物多、不能满足个性化需求等痛点的进化中，小团化、个性化、主题化和高品质的“新”跟团游产品正在获得旅游者的更多认可。
从客源地数据分析，北京旅行社组织的出境游处于调整与稳定阶段，并表现出明显的远程化和多元化。上海出境游客结构发生重大变化，跟团游退，自由行进。成渝地区在蓄势待发。
2018年，北京市旅行社组织公民出境旅游人数为510.9万人次，微降0.1%，但与2017年10.5%的降幅相比回升明显。日本、泰国、俄罗斯、越南和韩国是北京出境游的五大旅游目的地。前往俄罗斯和越南的游客量较2017年有较大幅度增长，分别为43.9%和36%；前往其他三国的游客量均较2017年有所下降，其中赴日本的游客量下降幅度最大，同比下降21.1%。前往港澳台地区旅游人数也呈现下降趋势。前往澳门地区的游客下降幅度最大，达30.8%。
与此同时，2018年，上海市旅行社共组织出境旅游人次493.66万人，同比下降9.42%。其中出国游客502.59万人，同比下降7.19%。港澳台目的地除了澳门有0.25%的人数微增外，香港和台湾旅游人数都有所下降，与2017年同期相比下降了30.41%和17.73%。
2018年，重庆市出境旅行社组织出境旅游201.66万人次，同比下降2.25%，其中，出国游173.07万人次，同比下降3.23%；港澳游21.93万人次，同比增长1.99%；台湾游6.66万人次，同比增长11.96%。报告认为，成渝市场的稳健和市场进取，与其经济社会的快速发展密不可分。
报告指出，越来越多的出境游客倾向于自由行，与跟团游几乎势均力敌。越来越多游客“喜欢自由的感觉，我的旅游我做主”。从报告看来，无论是航班预订、酒店预定、餐厅选择还是线路安排，均离不开“网络查找”，可以说，出境游的自由离不开网络。
亲友圈+朋友圈是未参团游客的主要结构，家人、好友是出境游同伴的主要来源。此外，景区的吸引力、休闲的环境、旅行费用、特色餐饮、住宿条件和当地交通是影响出境游线路选择的重要因素。
目的地和客源地“双下沉”
报告指出，中国出境游游客主要出境目的地的消费特征，既源于出境游客的本身需求，也联动于目的地的产品开发和服务引导，必须重视下沉目的地和下沉客源地的“双下沉”趋势。技术赋能、下沉目的地和客源地的发现和崛起，已经成为这个时代的重要标志。
报告强调，中国出境旅游目的地在总体提升的同时呈现出更激烈的满意度竞争。报告指出，中国出境旅游目的地有着看得见的努力和重游率上升，但抱怨情绪也在上升，所以目的地在努力的同时更要有清晰的方向，更精细化、更有效地全面满足中国游客的需求，着力提升中国游客的体验感。
此外，作为报告的重要组成部分，中国旅游研究院-携程旅游大数据联合实验室发布了《新跟团游时代-中国出境新跟团游大数据报告2019》，中国旅游研究院-马蜂窝旅游网自由行大数据联合实验室发布了《“一带一路”-中国出境自由行大数据报告2019》。
更多阅读：
