econsultancy：编程营销-CMO绝不能忽视的营销大趋势

当面对数字化领域的各种新兴技术时，公司领导层必须想清楚再决定是否采用。如果你试图抓住每一个新趋势，最终你的团队会因资源过度分散而疲于奔命。然而，利用数据分析来实行个性化营销的技术值得你大胆尝试。

站点重定向

网络世界在过去几年中发生了巨大的变化，媒体变得越来越分散，也越来越个性化。你只需要看看Pinterest或者Flipboard之类的平台，或是HBO GO或者Netflix一类的视频应用程序，你就知道互联网用户是多么渴望，也多么乐于创造“只属于我的”个性化的图片和视频。与此同时，营销者发掘和收集了用户的海量数据，从用户浏览过的网页到他们搜索的字词，再到他们分享的社交图片。利用这些数据，营销者得以根据用户特点为他们量身打造营销信息，再用个性化的方式推送到他们眼前。我们把这种营销方式称为“编程营销(programmatic marketing)”。这是个新事物，但同时也是数字化营销的未来趋势。不能抓住这一趋势的营销者会被时代甩在身后。

站点重定向就是一种编程营销：假设你在J.Crew的网站上浏览了一件羊绒衫，然后你又去看其他网站，你很可能在另一个网站上发现了那件羊绒衫的广告。除此之外，搜索重定向也是一种越来越受欢迎的新技术。区别在于，站点重定向是用来锚定浏览过某一网站的老客户，以增加他们在网站的消费；而搜索重定向则是通过分析用户的搜索行为来为网站网罗新客户。例如，假设你在Google上搜索“羊绒衫”，你很可能在浏览其他网站时看到J.Crew的羊绒衫广告，虽然你从来没有去过J.Crew的网站。

分析数据以精准锚定目标客户仅仅是编程营销的一半工作。它的另一半工作在于通过实时竞价的广告系统（Real-Time Bidding）将广告推送到目标用户眼前。在这一系统中，广告主可以决定他们愿意花多少钱来赢取这个出现在他们目标客户眼前的广告位，一旦他们的出价比其他广告主高，这位客户就会马上看到这个广告。

再回到那件J.Crew的羊绒衫，不管你去到哪个网站你都会见到它的广告。你可能先在Mashable看到了这件羊绒衫的展示广告；当你打开Facebook，上面的广告会告诉你的很多朋友都喜欢J.Crew；当你去到华尔街日报，你又看到了这件羊绒衫的广告，这次它告诉你，现在这件衣服正在九折销售。这些广告一步一步地吸引着你，让你心甘情愿地掏出钱包。而这样的广告循环一遍又一遍地出现在每个目标客户眼前，提高了营销者的投入产出比（ROI），也为网站带来了更好的收益。人人都是赢家。

编程营销不仅仅只存在于展示广告

这一根据数据分析来锚定用户的技术不仅仅应用在展示广告上。因为有了编程营销，营销人从此告别“通稿”开始了个性化营销新时代。比如，如果你发现有人刚刚在电子邮件中浏览了你的某件产品，你一定希望在下一封给他的邮件中特别突出这件产品，而且这封邮件越快寄给他越好。同样，如果某个你的会员浏览了某件产品的在线说明，你应该马上给他寄一份详细的产品说明书，或许你还该附上优惠券。

编程营销甚至将重塑B2B营销。

当一位潜在用户访问某个B2B营销者的网站时，营销者的销售之旅就开始了。通常，这位访客会带来一些信号，这些信号可以让营销者从一开始就打动他的潜在用户。例如，如果访客是通过创意广告商网站上一篇关于病毒视频营销的文章链接过来的，那么在营销者的网站首页上显示他获奖的病毒营销视频最合适不过了。如果访客是看了一条自适应网页设计的微博来的，那营销者的网站内容也可以做出相应调整。同样的方法也适用于那些拥有多个网站的大公司。潜在客户在某一个网站上浏览或消费后，营销者可以根据其行为对其他网站进行调整，从而打造出客户的“个性化网站”。

首席营销官必须抓稳缰绳

除非你能很好的利用数据，否则你无法从任何数据中获利。如今，首席营销官们比以往任何一个时期都更要管理好他们的数据。只要分析恰当，数据能告诉你一切：用户想要什么，他们的行为习惯，以及怎样才能最有效的和他们沟通。这些都是营销必不可少的关键因素。所以最终的结论是：如果你想赢得这场数字化营销竞赛，你绝不能忽视编程营销。这是现今最重要的营销大趋势。

译作者：尹雅乐

via：//econsultancy.com/jp/blog/11362-why-you-can-t-ignore-programmatic-marketing