今天的零售业格局中一个有趣的现象，品牌变得越来越重要，也越来越不重要。
在实体店中，新开门店数量最多的零售商严重倾向于“无品牌”动态。根据IHL Group 2019年8月的一份报告，排在榜首的几家零售商是折扣店，特别是大量贩运仿制商品。在食品杂货领域，增长来自阿尔迪（Aldi）等折扣超市，后者以自有品牌产品为主。
D2C品牌Brandless是一家提供极简主义食品杂货、健康和家居用品的在线供应商，名称恰如其分。该品牌围绕数字优先购物者的崛起进行了品牌定位，这些购物者更喜欢含有更多天然成分的产品。这些购物者对品牌的看法在不断变化，对与他们一起长大的家喻户晓的品牌没有任何特别的亲和力。
2019年8月，Target推出了一个新的食品和饮料商店品牌Good&Gest，作为该公司自有品牌战略的一部分。Target首席执行官在其2019年第三季度财报电话会议上表示：“这个品牌背后的理念很简单：为现实生活打造的美味食品。”Good&Gest采用简单、优质的配料，不含任何人工香料、合成色素、人工甜味剂或高果糖玉米糖浆。该品牌受到了客户的积极欢迎，似乎为Target第三季度强劲的表现做出了贡献。
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